招行“M+体系”变化背后的经营逻辑

来源 | 21世纪经济报道
记者 | 黄子潇

“不排队”、“专属理财服务区”、“机场贵宾室”……作为一种身份象征的金葵花，正逐渐融入进招行新的“M+”体系。

近日，记者获悉，招商银行通过APP发布了该行M+会员体系调整公告，新体系将自6月25日起生效。

据悉，招行“M+会员体系”最初于2020推出，依据资产值、活跃度等指标将客户划分为九个等级，以此实现精细化管理。在本次调整中，招行对尾部客群进一步整合，正式公开该行高端客群的分层，也实现了APP端的M+分级体系与传统的金卡、金葵花等传统体系的融合。

一位业内人士向记者表示，对于庞大的银行团队而言，如果能利用一套体系、一种语言来做客户经营，其实是性价比极高的。

年报显示，截至2023年末，招行零售客户总数为1.97亿户，较上年末增长7.07%。

借助会员体系进行精细化运营，已经成为财富管理的业内趋势。近期，中信银行、民生银行、交通银行、邮储银行、蚂蚁财富也调整了其客户分级体系。

招行M+分级体系调整为10层

对比招商银行新旧两版M+会员体系，可以发现多方面的变化——表述上原“成长值”变更为了“财富门槛值”，数量上由9个等级调整为10个等级，整体上呈现“尾部整合，中部做细，高端做精”的思路。

一、为何招行的“成长值”变为了“财富门槛值”？

接近招行人士表示，原来的成长值涵盖“资产值”与“活跃度”等部分，本次调整后严格按照资产规模来划分等级。

同时，该行的会员有效期也从原90天缩短为1个月。

从尾部客群来看，招行撤销了原对应五千、一万资产的M2和M3标准，体现了“尾部整合”的思路。此前，记者曾独家报道，招行通过新设立的零售客群部，将一定资产规模以下的客户上收至总行进行集约化经营。

但为何单独增设了1000元的大众M2？上述人士表示，该行开户一般需要预存1000元。

在中部的“双金”客群上，门槛为50万元的金葵花客群细分为了金葵花M1-M3，正式公布其200万的分层，体现了“中部做细”的思路。

在高端客群上，招行首次正式对外公开其私行分级标准。虽然在2023年年报中招行不再公布私行AUM，但本次该行首度对外公开了私行的三个等级，包括私行M1对应1000万，私行M2对应5000万，私行M3对应1亿。

接近招行人士向记者表示，新的私行M1-M3实际上早有内部分级，分别称作“私行”、“超高端”以及“亿级”客户。

一位业内人士向记者表示，在大财富管理中存在诸多待解难题，包括总行和分支行、业务和风险、对公和零售之间，以及零售的信贷和财富板块、大众客群和财私客群之间的分化。“如果能利用一套体系、一种语言来做客户经营，其实是性价比极高的。会员体系就是非常典型的例子。”

换句话说，过去招行拥有多套客户分级方式，包括储蓄卡端的普卡、金卡、金葵花、钻卡、私行分类标准，以及APP端的“M+体系”，但本次调整在新版M+体系前添加了金葵花等概念，实现了两套“语言”的融合。

“用一套会员体系统合起来，经营和管理的效率会高很多。”业内人士表示。

不过，多位知情人士对记者表示，对基层一线影响不大。“一线关心的是从0到1，总行和中后台更关心从1到N。”

近年来，在市场调整和费率改革的背景下，商业银行和互联网金融的财富业务压力骤增，多个头部机构的基金保有规模出现下降。

记者注意到，除招商银行外，近期多家银行和互联网金融公司均调整了其客户分级体系，更精细的分层和更明确的权益成为了业内趋势。

据中信银行官网，该行于去年12月发布App10.0版本，并同步推出中信红R会员体系。中信银行表示，该体系统一了客户分级、定级标准、会员等级权益配置和会员升级体验。中信银行私行也于2022年将分层体系升级为五个耀钻等级，并严格依照资产余额确定分级。

据民生银行官网，该行在去年12月对零售客户权益体系进行整合升级，涉及“非凡礼遇”专区、“V+会员”专区的多项调整。

据邮储银行官网，该行在2023年发布了全面升级的客户分层服务体系，新体系包括10万元以下的大众客户，10-50万元的金桂客户，50万元-600万元的“富嘉”客户，600万元以上的“鼎福”客户。

除了银行业外，也有互联网金融巨头对其用户成长体系进行了升级。

去年年底，蚂蚁财富旗下的财富黑卡推出了财富资产成长计划。当30天日均资产分别提升至20万元、30万元、50万元、100万元时，即可解锁对应节点黑卡福袋。同期，天天基金也上线了VIP专区，将VIP会员划分为“V1至V6”六个等级。

一位前头部互联网财富平台负责人向记者表示，“互金和银行的客户分级的本质差不多，都是引导进阶和做留存。一手推动业务转化，一手做满意度提升。”