广发证券：券商财富管理如何构建买方中介能力?

来源 ｜ 新财富杂志
作者 ｜ 作者：巫粤敏，广发证券总经理助理、零售业务管理总部总经理

5月20日，广发证券总经理助理、零售业务管理总部总经理巫粤敏在第四届新财富最佳投资顾问颁奖典礼暨财富管理高峰论坛上发表了题为《券商财富管理买方中介能力建设浅析》的主题演讲，就资产配置与产品研究能力以及投顾服务能力建设等问题进行了深度分享。

以下为演讲实录

大家好，我是广发证券的巫粤敏。初夏伊始，耕耘正当时，很高兴能与大家齐聚一堂共享此盛会，也非常感谢新财富的辛苦组织与盛情邀请。

受行业佣金率不断下行趋势的影响，中国财富管理行业的通道价值正在逐步下降，取而代之的是由投资顾问主导的高端理财市场蓬勃发展。

过去几十年，券商投资顾问代客理财、帮助客户进行账户管理的模式尚未完全实现，券商财富管理一直停留在以产品代销为主的卖方中介阶段。

随着中国经济体制改革的不断深化，资本市场逐步完善，资管新规的出台打破了理财产品的刚性兑付预期，大资管行业迎来了新一轮的洗牌。基金投顾业务的开闸，为券商财富管理的买方中介业务打开了一道突破口，为国内财富管理行业国际化接轨奠定了基础。因此，券商的财富管理转型一直是社会各界、专家学者关心的热点话题。我在此抛砖引玉，浅谈券商财富管理买方中介能力建设的一些思考。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

我们认为，买方中介是指券商结合在资本市场方面的独特优势与客户日益增长的财富获取、保有、增长以及传承方面的需求，逐步构建起与资本市场相关度较高的财富管理体系，满足各层级客户的资本市场需求，逐步实现以客户为中心，以资产配置为核心的财富管理业务模式。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

那么，如果要从卖方中介转向买方中介业务，券商财富管理部门应该具备哪些能力？又该如何构建这些能力？我们尝试对券商财富管理的买方中介能力做出深入探讨，通过借鉴国外先进财富管理机构的买方中介能力构建经验，探讨适合我国当前经济发展现状下的买方中介能力构建有效路径与突破口。

对比海外，我国在现阶段可以通过对财富管理研究、产品管理、客户运营与集团资源协同、平台建设与科技增值等能力的建设，加速财富管理业务发展。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

具体而言，第一是财富管理研究能力建设。资产配置与产品研究能力是提升财富管理买方中介能力的专业基础，全球顶级的财富管理机构一般都具有产品品类丰富的特点，券商可以发挥资管业务的优势，打造独具竞争力的产品端优势，以总部投研为基础，以配置化为业务核心发展理念，发挥研究的服务支撑功能，构建财富管理新型业态机制。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

聚焦于组织架构，则是需要构建财富管理部投研体系能力建设的全景图，包括投资委员会、宏观研究、大类资产配置、管理人与产品研究以及投资管理等5个团队，这5个团队分别向零售客户以及引进团队输出相应的成果，助力客户服务与产品的引进销售；研究方向上，搭建全品类的研究体系，为投资顾问服务提供专业研究支持。聚焦资产市场与大类资产配置研究，研究领域覆盖海内外主流大类资产，包括宏观与大类资产研究、各类资产配置策略研究、债券研究、金融产品研究、行业与产业以及公司股票研究、量化交易工具与策略研究、企业投融资与并购重组研究、财务税收与规划研究等。

二是产品管理能力建设。大量的研究表明，财富管理转型时期，优质的产品既是吸引客户的重要抓手，又是资产配置能力建设的有效基础。只有将产品的供给及销售渠道理顺，才有实现财富管理业务的转型的基础。产品的管理是闭合性的，包括产品的整体规划到优质产品的筛选，再到产品的评审、上架销售，最后是产品的售后风险处置，几大环节的专业性要求较高，缺一不可。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

第三是客户运营与集团资源协同能力建设。在广发证券看来，客户运营与集团资源协同能力的建设是提升财富管理买方中介能力的核心要义，并首先需要券商对财富管理客户的分层分类管理体系进行重构。如果要从卖方转型买方，对客户需求的精准定位就是关键的第一步，按照客户的资产以及金融专业两个维度，我们可以将客户分为六类，包括企业家客户、家族客户、类机构交易投资者、传统高净值客户、新富裕阶层客户以及大众客户。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

其次，券商要注意深化客群经营，注重客户资产长期留存。一是通过构建多维服务场景，与客户建立持续稳固联系，提升客户服务粘性。二是持续融入数字化金融服务的新方式。三是聚焦核心客户，搭建客户分层分类经营体系，构建多层次多维度的客户服务方式。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

最后则是要持续做大做强客户基础。发挥全平台客户资源的优势进行协同转介，开发投行渠道的高净值客户，发掘企业客群和机构客群的财富管理需求。同时，结合积极联动营销、场景营销、社交营销、活动营销等多种手段，提升高资产净值客户比例，优化客户结构，夯实客户基础。

第四是平台建设与科技增值能力建设。其中，最主要是构建数字化财富管理业务价值链。券商可通过构建多层次的数字化平台改造业务流程，深化业务价值创造。前台侧重优化客户线上线下(38.710, -0.69, -1.75%)一体化体验，深化一线人员服务的客户价值；中台聚焦提高投顾的服务效能，提升流程处理的自动化和智能化水平，丰富投顾标准化服务的手段，提供财富规划及投资组合管理支持；后台强调加快基础设施建设，从底层架构、服务流程、产品体系等维度赋能投顾、客服、投研、营销、运营、风控等业务模块。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

同时也可以通过数据去驱动业务发展。券商可通过构建全端数据采集能力、实现行为数据和业务数据的打通，以逐步形成高质量的数据管理，打造其数据驱动能力。

第五是投顾服务能力建设。随着国内财富管理业务的不断发展，金融机构的财富管理转型成果初步显现。投资顾问作为财富管理业务中与客户沟通交流的关键一环，其整体素质能够体现出财富管理业务发展的部分成果。要打造一支适应买方中介财富管理模式下的投顾队伍，券商要建立一套完整的投资顾问管理体系，包括服务支持体系、培养培训体系以及评价激励体系，促进投顾改进工作。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

在投资顾问管理体系方面，券商首先需要重构组织架构，设立财富管理委员会并协同各项业务共同发展。证券公司可借鉴国际投资银行的财富管理服务经验，设计业务协同机制，以客户为中心有效整合各类服务资源，在保证业务合规开展的前提下，促进证券经纪、投资顾问服务、资产管理、研究等业务的合作。

其次需要构建多层次的服务渠道，实现1+N的投顾服务模式。国内券商在开展经纪业务过程中，通过设立分支机构触达客户，这些分支机构也成为财富管理投顾服务的客户关键触点，并实施分级管理。券商总部可成立专门的研究团队，或者券商研究所转型定位对内服务，帮助投顾形成科学的投资配置体系，为一线投顾的优质服务提供支持。

第三是要定制科学合理的考核和激励机制，提升财富管理团队服务的效率。从效益和效率相结合的角度考量，建立科学合理的考核和激励机制，提升投资顾问的客户开发能力和服务能力，仍十分必要且重要。

最后是规范投顾的客户服务落地执行流程。具体可以采用螺旋提升四步工作法，从仔细倾听，掌握客户需求到给出资产配置建议，再到实施效果监控，最后是财富计划检视和调整的持续服务循环，规范投顾服务流程，提升客户服务体验。

在建立分层分类管理体系过程中，券商需要打造投顾分层分类管理体系和资产配置投顾资格认证体系，强化投顾资产配置服务能力。通过产品培训、产品研究能力赋能和资产配置能力宣讲等方式，让投顾对产品的了解增强，让投顾成为财富管理专家；通过客户需求挖掘，客户关系维护等培训，通过服务手册的制定和推广，让投顾对投资者的了解增强，协助投资者挖掘自身内在的隐藏需求，全面提升投顾的标准化服务能力，让投顾成为客户的金融管家。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

同时，券商还需要重点打造分层分类的投顾培养体系，深入围绕“客户中心导向”，着力构建多层次的财富管理体系，通过建立投顾培训培养体系，并组织投顾参加外部评选竞技，致力于打造一批能够与财富管理业务相适应的高素质投资顾问，为不同主体不同层次的客户提供差异化的财富管理解决方案。

新财富投顾评选活动，致力于挖掘中国优秀投资顾问，提升买方时代机构财富管理专业水平。广发证券已连续组织投资顾问参加了四届新财富投顾评选，并取得优异成绩。通过参与这个有影响力的投资顾问评选，投顾队伍形象在客户眼中得到提升，这反过来也促进了投顾的展业自信，有利于做好客户的财富管理服务，树立投顾队伍品牌形象。

资料来源：2021年中国证券业协会重点优秀课题《国内券商财富管理买方中介研究》，广发证券

以上为我们关于券商财富管理买方中介能力建设的一些浅见，欢迎业内各位精英同仁探讨指正！也再次感谢新财富为各位投资顾问搭建了比武平台，通过这个平台，各位优秀的参赛者各抒己见、百家争鸣、百花齐放，大家碰撞出思想的火花将助推行业财富管理转型的步伐。

谢谢大家！