客户分级管理

一、客户分级管理的市场背景：

市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心”作为自己的口号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各不一样，到底应该以哪个客户为中心？

二、客户分级管理的定义

“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。所以客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。这就是所谓“客户分级”的概念。  

三、客户分级管理的应用：

其实，大家看看自己的钱包，就知道“客户分级”这个概念现在的应用已经非常多了。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各种会员卡也常常分金卡会员、银卡会员，不同级别的卡代表了不同的客户级别，意味着发卡企业将会提供不同的服务，这些都体现了对客户进行分级管理的思想。企业应该从以下方面去考虑客户分组管理：

1. 哪些企业可以考虑进行客户分级
2. 面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级
3. 如何进行客户分级
4. 分级之后怎么办
5. 客户分级和销售机会分级的区别和联系

6 客户分级和营销团队建设

四、客户分级目的

1. 为提高客户满意度、忠诚度而进行的分级，主要面向已有客户。为了区别不同存量客户的价值，保证重点客户重点维护，很多企业会考虑建立客户分级。
2. 为提高成交概率，保证销售资源利用效率的分级，主要面向潜在客户，某些企业与客户建立关系和达成交易的过程非常复杂，这体现在时间长、参与人员多、资源投入大等多个方面。为了保证资源投入的有效性，避免大量销售投入花费在无效或低产出的客户身上，这些企业可以考虑对潜在的客户进行分级，分析其潜在价值，对重点潜在客户重点攻关，对次要客户一般攻关。

如果企业与客户的交易只是一次性的，那么对潜在客户的分级就等同于对销售机会或服务机会的分级。如果企业与客户的交易是多次性的，那么为了建立客户关系和达成初次交易而进行的潜在客户的分级，也可能随着会被带到成交之后，变成已有客户的分级。

五、如何进行客户分级？

客户分级的目的在于区分客户价值，相应的，客户分级的方法通常也基于客户价值分析。

同样是客户分级，面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级的区别，前者通常以客户已经创造的价值为依据，常常有现实的交易数据做客户价值判断的客观基础，而后者主要以客户未来可能创造的价值为依据，更多的是对客户需求的主观分析。

1. 已有客户分级的几个要素

累计销售额、

年度/季度/月度平均销售额、

信用状况、

销售利润率、

销售额增长率等

2. 潜在客户分级的几个要素

企业性质、

资产规模、

营业额/销售额、

发展速度、

潜在需求等

六、分级之后怎么办？

客户分级只是客户管理的开始，只分级却不进行相应的组织、流程配套，客户分级也就失去了意义。

可能的客户分级管理配套措施：

1. 组织的差异化

客户经理制：客户经理制是客户分级管理的一种重要形式，不同客户的管理差异在于是否有专职客户经理提供长期的、一对一的专业服务，或者在于由不同水平的人员担任不同类别客户的客户经理。

代理制：某些企业可能同时存在代理销售和直接销售两种销售模式，对于中小客户，他们主要通过代理商进行销售和提供服务，而对于大客户，他们则往往通过自己的销售组织和销售人员直接进行销售和提供服务。

2. 流程的差异化

通过差异化的流程来为不同级别客户提供差异化的服务，或者针对不同级别客户，采取不同的市场、销售策略。

比如更快的交货期、更优惠的价格、更好的付款条件（货到付款或更长的信用期、更大的信用额度）。

七、客户分级和销售机会分级的区别和联系

如果一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销售机会分级或服务机会分级，客户的价值也等同于销售机会的价值或服务的价值。

只有客户可能带来两次或两次以上的销售或服务时，客户价值才会不同于单个销售机会和服务机会的价值，才会需要对客户进行专门的分级。

下面是一家电脑生产企业的潜在客户分级，我们可以看到，他们的客户分级，实质上就是ERP销售机会分级（因为一家企业通常只会买一次同一厂商的相同ERP产品）。

该电脑生产企业的面向销售的潜在客户分级

客户分级的定义 — A 级客户，有机会在3个月内成交

未信息化者 : 已经开始或即将于近期开始进行选型工作,以便展开信息化的潜在客户

已信息化者 : 已经开始或即将于近期开始进行选型工作,以便将现有系统更换或扩大目前信息化范围的潜在客户

客户分级的定义 — B 级客户，有机会在4至6个月内成交

未信息化者 : 肯定信息化的必要性,但必须等某些具体事情完成或定案后,才会真正进行选型工作的潜在客户

已信息化者 : 使用状况很不满意,原服务电脑公司经客户再三要求而无法改善其产品或服务的潜在客户；自主开发设计,原设计者已离职,软件虽仍在使用但维护已有困难的潜在客户

客户分级的定义 — C 级客户，有机会在7至12个月内成交

未信息化者 :明明行业及规模都该采行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未觉需求的迫切或信心不足而没有采取行动的潜在客户

已信息化者 :

客户分级的定义 — D 级客户，无法在12个月内成交

未信息化者 : 明明行业及规模都该采行信息化 , 却否定信息化的必要性的潜在客户

已信息化者 : 目前软件使用状况满意而且维护也没有问题的潜在客户；刚完成合同签署,设计或实施工作正进行中的潜在客户；自主开发设计,设计工作正进行中的潜在客户

五、客户分级和营销团队建设

我们前面提到，客户分级往往带来组织的差异化，常见的一种情况就是由不同水平的人员担任不同类别客户的客户经理，客户级别越高，负责该客户的售前、产品和服务提供、客户关系维护的人员能力要求就越高。

所以实际上，客户的分级也对应着销售或服务人员的分级，而这种分级其实也可以是营销团队管理的一种方式，是营销团队建设的一种架构。

我们可以针对不同级别客户，制定相应的不同级别销售或服务人员的能力素质模型，成为相应的招聘、培训、考核、薪酬和晋升/降级的依据，从而建立起营销团队的管理体系。