杭州银行数字化营销实践分享

杭州银行作为全国众多城市银行之一，受区域政策影响较大，获客渠道一直以来偏向地推和活动推荐，特别是在走向市外区域，难度明显加大，获客的单一性和区域的局限性，再加上政策的行政性，对杭州银行的营销体系造成挑战。同时，传统的地推活动，对人力的依赖较强，对客户的判断和选择常常还停留在人工阶段，因此，在客户数据的分析、转化和沉淀激活方面，缺少更高效率的方法。

一、单一获客模式的改变

银行的特性，决定了银行的营销模式相对独立。比如，除了网络与APP有相对统一的入口外，其它领域，总行与分行，分行与支行，都有自己的获客模式，缺少一套整体高效的营销管理系统，各支行能够独立操作的手段相对有限，人手也相对有限，而银行面对的客户，上到千万级以上的企业客户，下到几万的个人金融客户，客服经理的素质也是参差不齐，而传统单一的地推模式已经远远满足不了碎片化的信息时代，多元化和数字化成了转型必须的入口。

解决方案：

1、营销渠道单一问题

客户传统的营销渠道主要是地推+广告，建立联系后人工跟踪，获客手段单一，成本还高，并且严重受制于人手和费用预算。针对这种情况，小宝营销云设计三大渠道分类：

第一类是重要的企业大客户，仍然采用地推+口碑推荐模式，这类客户服务的是深度；

第二类是区域中小企业，这类企业虽然规模不大，资金需求规模也不高，但好在量大，而且增长较快，采用数字化推广模式；

第三类就是个体金融需求，量大，关键是找到有需求的个体，所以采用数字化+广告的模式；同时用数字工具对接各类平台、媒体、自媒体、区域会议组织等，建立了立体的获客渠道。

2、人工转化效率低问题

传统推广+人工跟踪，1个客户经理每月能够服务好50家中小企业客户，那已经是效率比较好的客户经理，但要同时服务好规模型企业和成百上千的个体客户，那就忙不过来，所以首先要解决效率问题，数字营销工具是唯一选择。

自动化营销CRM管理系统，智能营销系统很好解决了营销效率问题。

3、老客户粘性低问题

造成客户粘性低，复购率低的问题，除了产品原因外，服务和沟通是关键。

产品原因，主要是产品匹配问题。各银行的产品设计基本大同小异，区别最大的是产品的匹配和服务。在人工时代，什么样的客户需要什么样的产品，完全靠客户经理的经验判断，然后推荐，推荐错了，客户自然不会再选择。

另一方面，当需要沟通的客户数量增加，人工跟踪往往象蜻蜓点水，服务做不到深入，客户的复购率自然下降。要解决这个问题，那就应该从产品的匹配性和内容沟通的频率方面入手解决。

而数字营销智能匹配系统加上关键内容自动分发系统，正好完美解决这类问题。

二、杭州银行数字化转型措施

通过对杭州银行营销流程的梳理，为杭州银行打造了一个基于获客效率的数字化营销转型系统，包括从多元渠道入口、到客户需求匹配，再到金融需求转化、再到客户售后服务及金融需求再挖掘的数字营销系统。

1、建立以满足需求的营销系统

企业营销的最终目的，是通过合适的产品满足需求。小宝营销云为杭州银行建立的数据化产品与客户匹配系统，根据客户的网络行为、留资、关注动态，建立客户金融需求判断分析系统，根据分析结果，选择合适的产品进行内容推送，不受人的主观判断影响，需求匹配性大大增加。

2、营销高效的关键：数字营销工具

世界上有50%的广告是浪费的，其实在营销领域，每一层级都有浪费，世界上还有50%的潜在客户是直接被忽视放弃的，数字化营销系统就是要激活这些被浪费的客户。

潜在客户名单数据有三大来源。人工原始客户积累，广告推广客户积累，还有就是大规模的客户信息推送的留资。这些数据积累到一定程度，就不是人工能够维护和跟踪的，小宝营销云数据系统，是高效提高营销效率的基础。

通过高效的算法工具，可以在短短几分钟内完成过去需要10人1个月的工作量，这是数字营销工业化的关键。

同时，通过自动化营销推送系统，设计可裂变形式的内容微图文，源源不断建立与客户沟通的纽带，相当于一台全天24小时规模制造流量商机的生产线。

3、营销的重点：内容人设化

获取流量最常用的三种方式——广告推广、线下活动、投放饵线，都离不开优质的内容吸引客户。

而优质的内容，更需要一位专业的客服经理。

一则优质的商业推广内容，除了必需的吸引性、需求性、可靠性、欲购性，还需要赋予它人格化设定，它就是客户的大堂经理，无所不知的大堂经理。

在以碎片化为形式的全民阅读时代，获取流量的思维要从媒体的粗放形式转变成优质内容的创造。优质内容是较低成本获取大量关注的方式，包括图文、声音、短视频、在线直播、动态H5，优质内容还包括客户案例、产品卖点、事件话题、功能趣味性、低价、技术革新等等。

通过产生客户感兴趣的话题、事件、故事、创意形式，激发客户关注，挖掘客户需求，塑造可信形象，促进及时留资下单，成为流量入口。

三、数字化获客场景

帮助杭州银行打通了线上线下全渠道场景，并相对集中地整合了以微信为主要私域流量池，结合官网、邮件、媒体号、线下会议等多种触达渠道，将用户数据全面打通，引入私域。

1）官网获客

通过SCRM营销自动化平台，杭州银行将微信服务号与自己的官网打通，将两条渠道的数据统一汇总，形成用户交叉补充的流量池，以利于长期内容营销。

2）微信获客

3）地推获客

以原有线下地推活动为基础，打通线下活动线上转化的互动场景，杭州银行通过小宝营销云营销自动化工具，完成了用户数据的统一管理，包括活动前H5用户报名数据、活动中签到、活动互动，场外互动，会后直播资料下载数据等。将所有参会用户信息沉淀进入企业自有平台，并为这些用户打上标签，方便后续的孵化与跟进。

4）全员营销，员工就是媒体人

基于微信的裂变分享系统，一见名片、共享广告、文章分享系统，打通触点与CRM的无缝链接，为企业建立一套自有媒体矩阵。

系统裂变分享系统，为每位员工自动生成个性化的微海报、微图文。无论是裂变传播，还是员工传播，后台CRM系统都能监测到实时传播数据，企业还可以设置传播奖励，传播也可以做得有趣味。

裂变分享系统，可以精确跟踪到每一位员工的业务绩效，比如举办峰会、开展客户见面会，通过溯源内容系统，企业可以得知每位员工、会员、甚至社会上的意见领域，给会议带来了多少客户参与（包括浏览、留资、线上报名、现场参加等数据），其效率，是传统活动邀约的N倍。

5）智能化的产品与需求匹配系统

独特的数据标签匹配系统，为杭州银行客户进行大量的算法匹配，以精准识别客户的金融需求类型，并通过将营销自动化平台与杭州银行云CRM系统打通，统一进行需求匹配。

针对不同渠道方式进入CRM系统的商机，以标签的形式进行分类，按意向程度、客户情况、关注程度、关注频率、意向产品、以及区域、性别、网络行为等进行打分设定标签，经过小宝营销云CRM分析、筛选、分类、孵化，当达到匹配数值时，系统自动匹配给合适的进一步跟踪模式，或者合适的客户经理人工跟进。

四、项目效益

通过几个月的数字营销体系搭建和辅导，杭州银行正式建立了属于自己的数字营销系统，改变了原来基本靠人工地推的营销模式，获客渠道大大丰富，客户获取量得到了明显的增长。

仅以意向客户的获得量为例，在营销费用没有增加的情况下，商机获得提高了6倍以上，而且在老客户的激活方面也大大提高，转化率提升50%以上。