工商银行构建手机银行数字化运营体系

来源 ｜ 中国工商银行网络金融部远程银行中心

完善运营方法论，明确运营目标与原则

数字化运营的基础目标是构建以手机银行为枢纽，微信银行、电话银行、云网点为延展，以零售条线重点客群为主体，以基保理、存贷汇、信用卡为价值主线的运营体系，通过精细化运营和跨渠道协同运营实现精准触达、旅程配置和交易闭环，重点做大手机银行月活客户规模和交易规模，促进MAU与AUM双提升，提升线上运营对全行零售业务的价值贡献。重点遵循三个基本原则，即遵循“客户导向、价值创造”原则、“数据洞察、业务驱动”原则、“联动协同、快速迭代”原则，具体内容如下:

遵循“客户导向、价值创造”原则

以客户为中心，围绕客户随时随地获取个性化金融服务的核心需求，依托手机银行、微信银行、云网点、远程银行等多渠道强化一体化客户关系管理，以存款、中收、支付结算等可实现业务变现的产品转化为价值主线，在促进客户长期成长的同时提升价值创造能力。

遵循“数据洞察、业务驱动”原则

充分发挥数据优势，以全行个人板块重点客群为运营的客户主线，从客户转账、消费、交易、资金等变动中挖掘潜力客户以及客户潜在需求，匹配相应的产品、内容和活动，通过手机银行、微信银行、智能客服、电话银行等各触点进行精准营销和触达并引导客户交易转化;打造平台化、智能化企业级客户线上运营能力中心，强化精细化用户运营、活动快速部署、内容生成投放、运营效果监测评价等运营能力，用数字化工具赋能总分行经营决策和业务管理。

遵循“联动协同、快速迭代”原则

部门联动、总分协同，围绕全行战略和客户、产品和策略强化线上运营，加强对各运营主体的服务赋能，凝聚运营合力;秉承“先易后难”的工作思路，针对客群特征较为明显、重要性突出、价值转化容易的客群优先运营，争取在短期内看到成效，后续在建立运营模板后，沉淀经验值，快速迭代，向更为复杂、更有深度的客群拓展。

强化运营实践，建立起以客户为中心的集约化、精细化客户线上运营模式

围绕全行客户分层、分群、分场景服务经营策略，结合客户线上行为特征和需求偏好，重点面向中部客户、长尾客户开展线上精细化数字化运营和远程集群维护。总体运营策略是以线上客户全生命周期管理、用户标签画像和全行重点客群经营策略为基础，精准洞察细分客户需求，实施精细化客户运营，促进客户长期成长，做大MAU，提升AUM。

深入推进客户生命周期运营，促进用户长期成长

一是强化用户全生命周期运营。系统开展线上获客、新客留存、存量客户促活、睡眠客户防流失等精细化运营。二是促进用户长期成长。持续探索以个人客户星级为基础，以“资产+交易+互动”为核心的层次分明、路径清晰的客户成长路径，通过差异化权益激励机制形成用户持续成长和业务持续激活的用户成长体系。

丰富运营手段，强化客户线上运营价值创造

一是做强产品运营。在手机银行优先部署所有产品，不断丰富自有平台产品和“金融+生活消费”“金融+行业应用”服务吸引潜在客户，促进存量线下客户向线上迁移;加强基保理、存贷汇等重点产品精准营销，依托手机银行和远程银行促进产品的交易复购与交叉销售。二是做专内容运营。创新应用音视频等内容展现形式，打造情景化的深度内容，在手机银行、微信、云网点、云工作室、线下网点等多渠道强化产品服务内容精准输出和宣传，让产品“会说话、有温度”。三是做大活动运营。结合周期性营销时点、重要节日、客群专属时点等，打造常态化、品牌化、时点化运营活动，扩大品牌传播，促进用户黏性提升;积极引入互联网前沿活动玩法，打造与用户成长关联的游戏化、社交化活动运营新工具、新玩法，提升活动的趣味性。

强化手机银行、新媒体、电话银行、线上线下(36.800, 0.00, 0.00%)运营协同，构建集约化跨渠道协同运营机制

一是强化跨渠道协同。结合客户行为偏好和平台特点，统筹运用手机银行、微信公众号、短信、智能、人工外呼等线上触点开展产品、活动、内容、权益的差异化部署，构建多渠道触达体系和协同运营生态，为客户提供“一点接入、多渠道响应”的服务体验。二是强化线上线下协同。将手机银行App下载、手机银行扫码取号作为网点客户服务的规定动作，提升到店客户手机银行渗透率和活跃率;在网点部署热销产品二维码，引导客户扫码购买;利用热门活动在线上线下各渠道的联动部署和一体化宣介，推广云网点、云工作室，以线上线下相结合的方式提升客户经理在线营销能力。

强化运营工具建设，提升数字化运营能力

以客户为中心，以“数据+技术”两大赋能要素为基础，加强业务与科技深度融合，以企业级智慧运营平台为基础打造客户线上运营能力中心，沉淀全行运营能力，支撑构建集约化、精细化、智能化的数字化运营新模式，促进数据价值向业务价值快速转化，实现数据共用、能力共享、机制共商。

夯实数据基础，强化数据赋能业务发展

一是沉淀高质量的数据资产。推广数据埋点工具，强化客户线上行为数据与场景运营数据的采集与治理，扩大行内外数据采集范围，丰富数据来源，实现数据融通共享。二是强化全面客户洞察。以建立完备的客户标签体系为起点，构建客户360度全景数据视图，提高全量客户营销服务的精准程度。三是深化数据智能应用。强化人工智能算法及模型，全面对接智慧大脑，以客户为中心统筹营销策略，依据用户差异化需求强化产品和权益的精准匹配与推荐。

打造客户线上运营能力中心，高效赋能敏捷运营

一是完善客群管理工具。建设完善组合建群、实时属性筛选和智能模型等建群方式，支持灵活开展精细化分群运营。二是丰富活动及权益管理工具，围绕任务通关、合伙人裂变活动等打造线上活动运营体系，汇聚行内外优势权益资源。三是强化触达及内容管理工具，依托运营平台与智能外呼等系统对接拓展触客渠道，建设标准化、可复用的内容库及内容分享功能，实现产品与营销服务内容的快速生成与对外传播裂变。四是建设监测评价工具，支持系统化开展运营监测与跟踪评估，沉淀高价值运营策略，强化运营全流程闭环管理。

提升自动化运营水平，升级智能化服务能力

一是推进手机银行客群运营RPA机器人(15.700, 0.00, 0.00%)建设。针对不同客群智能化匹配最优营销策略，实现常态化、自动化、智能化的客群运营，以更高效率提升客户活跃度及客户价值。二是打造更高效易用的“知客智能服务”体系，并通过对接智能客服、手机银行广告位等逐步丰富智能化应用场景。三是建设应用流量精准分发引擎，衔接智慧大脑策略、运营策略与线上平台，提供基于场景特征的实时、智能个性化产品服务，促进客户价值转化。

深耕重点客群联合运营，赋能各条线价值创造

充分发挥总行产品与客户部门、各分行多层面的运营主体作用，构建起总分行协同联动、线上线下一体化运营的工作机制，凝聚全行数字化运营价值创造合力。

深耕重点客群联合运营，赋能各条线价值创造

围绕行内重点客群与业务部门建立常态化的联动工作机制和矩阵式联合运营团队。网络金融部承担业务牵头工作，制定运营方案、推进运营中台和运营制度建设;统筹手机银行等线上平台用户促活，组织各部门开展多样活动;利用微信等三方平台和远维团队定期开展特定客群定向触达，完善渠道触达机制。总行专业部门负责产品供给、重点客群营销，将各类产品、服务、权益优先部署在手机银行。

推进总分行联动运营，助力分行业务发展

一是总行统筹线上运营。组织全行重点主题营销活动，扩展分行运营位权限，依托分级运营机制和运营工具为分行运营提供资源和抓手。二是分行发挥属地用户拓展及促活运营主体作用。利用总行资源、本地特色开展属地线上运营;着力提升到店客户手机银行渗透率，加强线上平台新注册客户App下载和首用辅导;强化辖内手机银行存量客户的日常促活、防流失和重点产品交易渗透。

加强资源配置，建立与运营相匹配的配套保障机制

强化人力科技资源管理，根据运营需要统筹配置，促进资源价值向业务、财务、价值的快速转化。

加强人力资源配置，打造总分行人才队伍体系

充实总行数据智能应用、财富管理、社区运营、内容策划等专家型队伍人才。在一、二级分行结合实际设置客户线上运营人员队伍，鼓励有条件的分行成立专职团队，形成良性发展的数字化转型人才梯队，强化履行运营主体责任，重点做好辖内业务组织推广与营销宣传，支持和指导营业网点做好到店客户、外拓联合营销和首用辅导。

加强运营资源配置，提升资源整合利用效率

统筹规划手机银行线上运营活动，基于客群特点和功能优势，以用户为中心统筹建立与客户线上运营相适应的营销资源和客户权益统筹配置机制，针对不同生命周期、不同价值贡献的客户开展差异化资源投放，重点聚焦高潜力、高价值客户，提升资源的投入产出比。

加强科技资源配置，提升对运营能力的支撑

加大数字化运营方向的科技资源投入，开展企业级智慧运营平台的技术规划与系统研发资源保障，同时强化运营平台与各专业客户运营系统的对接统筹，发挥多渠道协同、跨渠道赋能、运营流程统一管理的系统化支撑作用;深化业务与科技联动，定期互通运营项目规划与技术保障需求，共同做好产品研发与运营推广，联合开展业界专业成熟的技术、产品和服务的跟踪、引入和转化，提升了业务与科技合力。

下一阶段，工商银行将持续推动线上平台生态运营从“自身建”到“协同建”转变，并建立完善配套的跨部门、跨渠道协同运营机制、流程规范，以及敏捷开发、资源保障体系等，形成“总行主建+分行主推+全行共享”的协同格局。