重庆银行数字化营销探索与破局

一、项目背景及目标

（一）项目立项背景

自2014年以来，互联网金融业历经了狂暴式的发展，各类互联网金融企业利用其大数据优势和智能化实时营销服务能力，快速占领市场。在交易链条重构的过程中，客户的行为信息和交易信息被隔离开来，大规模资金流向互联网，对传统银行产生了釜底抽薪的冲击。

而银行开展业务营销及挖掘客户价值的方式仍更多依赖线下运营模式，受新冠疫情影响，除传统的存贷业务外，盈利性较高的信贷领域和中间业务的需求均有所下降，银行通过线下获客实现业务增长的方式受阻。

银行囿于行内数据尚未真正利用、线上化水平不足、客群价值分层粗放、存量客群交互触达性低等问题，各业务条线工作人员无法对客群进行细分并开展精准营销。目前我行互联网运营营销就存在少工具少渠道等问题，依赖于外部第三方公司获客，运营管理无法精细化下沉，营销推广后无法进行合理科学的评价以及再优化，从而致使客户二次运营成本增加，不利于掌控市场，做出科学决策。

这些痛点促使我们更加迫切的需要通过数据治理与中台建设，升级行内整合营销运营系统的支撑能力。互联网运营营销管理中台将有效提升互联网渠道产品的综合运营水平，充分整合并发挥全行营销资源的效用，全面管理各业务条线的营销行为，真正满足各业务条线线上营销的需求。

随着金融新生态竞争的加剧，数字金融整合营销运营能力成为了开放化、智能化趋势下银行业务发展的核心竞争力。新一轮的市场份额抢夺战，推动数字化展业站在风口之上，以客户体验为中心的全渠道、无缝式、定制化的服务可以说成为银行数字化转型中的典型业务抓手。

重庆银行互联网运营营销管理中台的建设与应用计划先从大零售市场角度出发，力争借助金融科技力量走出差异化的零售金融之路，抓住成渝双城经济圈建设的政策红利，在竞争中稳步获取用户价值领地。

（二）项目目标简介

重庆银行互联网运营营销管理中台的构建，是立足于全行运营营销管理的中台定位，通过业务系统、内外部渠道的对接，来实现数字营销能力的管理和共享。

重庆银行互联网运营营销管理中台基于行内大数据平台，将建立健全实时和离线数据结合的客户标签、产品标签、活动标签体系，实现从事前客户洞察进行方案策划和客群筛选挖掘-事中运营方案配置执行-事后营销效果评估-持续数据追踪的全链路营销，用大数据驱动策略制定，用模型算法优化决策，通过一体化的活动管理、资源权益管理提升运营效率，通过数据应用回流分析全面提高运营效果。线上对接各个电子渠道，以营销路径为轴线出发，高效集约地为客户提供差异化的产品服务体验，确保所有触点的客户享受跨渠道无感化体验，通过全渠道营销联动，最终实现各业务条线的客户360全生命周期精细化运营；线下对接移动展业平台和CALL CENTER客服平台等，业务人员可结合实际业务，以用户为核心，实现客群、产品、活动等多位一体的精准化的投放推送追踪管理，充分赋能业务人员展业的主观能动、私域流量的价值变现。

重庆银行希望通过互联网运营营销管理中台作为营销能力共享与管理中心，打造适用于各业务条线的实时、敏捷、智能的数字化运营模式，为银行向智慧运营转型持续赋能。

二、项目策略方案

（一）项目业务模式

互联网运营管理中台的业务架构模式是围绕客户全流程营销过程中的售前、售中、售后三个核心环节来进行设计，后端与底层大数据平台、标签平台、营销集市进行对接，前端串联对接行内各个业务系统和电子渠道系统，提供核心决策共享能力，实现全流程营销运营的业务闭环。如图所示：

售前环节主要包括两个核心步骤：客群分析洞察和营销策略规划。首先对接行内大数据平台和标签平台，通过筛选营销目标客户范围，对客群特征进行分析洞察，借助客户分析洞察功能，对行内已有的客户画像体系进行二次画像和圈人，用LOOK LIKE方式扩大并锁定较大范围的目标客群。其次，针对目标客群，通过专家规则和算法模型制定相应的营销策略，包括权益策略、客群策略、渠道策略、成本策略、产品策略等，并通过运营管理中台完成相应业务的配置。

售中环节主要完成核心策略共享和营销过程执行，利用实时的智能化营销决策引擎，深度对接行内业务系统，为各个业务系统提供所需营销决策，并且在电子渠道实现产品投放、活动投放、权益投放、广告消息投放等。在投放过程中，基于售前环节配置的业务参数，进行相应投放，进而实现自动化营销执行。在执行过程中，用户参与活动、使用/核销权益、接收消息、产品购买等各个过程，都可通过营销过程追踪功能，实现全流程的实时监控。

售后环节主要完成各个渠道营销结果分析，并回流行内大数据平台，为二次运营沉淀数据积累。通过与行内业务系统数据打通，从客户分析、产品分析、活动分析、渠道分析等四个方面，多维度进行分层、效能等分析，实现营销最终效果评估，回流营销集市后，辅助指导下一次客户画像洞察与营销策略制定。

客户分析，包含用户基础信息分析（如性别、年龄、资产、区域）、分层分析（如大众客户、富裕用户、贵宾、私行）、分群分析（如睡眠、低资产、高资产）、生命周期分析（如新客、发展、成熟、流失）等，以此洞察客户画像与价值。活动分析，包含活动效果分析（如浏览量、点击率、访问数、分享量）、目标达成分析（如完成率）、活动效益分析（如RIO）、权益分析（如奖品、卡卷、红包使用情况）等，以此洞察营销行为效率。产品分析，包含产品交易分析（如金额、频次）、拉新分析（如新客数量、占比）等，以此洞察产品业务的拉动提升。渠道分析，包含渠道新增客户分析、留存客户分析（如次日、7日、14日留存率）、活跃客户分析（如DAU、MAU）、参与度分析（如启动次数、访问页面、使用时长、使用时间间隔）、效能分析（如客均购买产品量、收入利润、贡献度）等，以此洞察各渠道效能价值。

重庆银行互联网运营营销管理中台的应用，是以数据为驱动，以用户运营为核心，聚焦于某类具有相似基础条件、相似行为特征、相似用户旅程等特定标签属性的组合，进行精细化的用户分类运营，并通过多渠道工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务。数字化运营的最终目标是实现客户的价值经营，即拉新、活跃、转化以及价值提升。

（二）项目技术架构

重庆银行互联网运营营销管理中台作为一个相对独立的中台系统，可整体实现数据标签的治理、策略应用以及各项营销业务功能。而作为一个后端的管理中台，将实现与行内各个相关系统的对接，包括渠道系统、业务系统、核心系统等，实现多渠道协同的数字化营销展业。

互联网运营管理平台的物理架构设计符合标准的银行三层网络架构设计标准，一般定位于渠道系统和业务核心系统之间层，主要物理架构包括联机处理服务群、批处理服务群、中间件、后台管理、数据。

联机处理服务主要包括三部分：实时联机交易请求、流事件请求、活动Web服务请求。实时联机交易请求支持Http/Json通讯方式、Tcp/XML通讯方式或者根据行内统一要求的通讯交互方式。流事件请求主要用于客户行为处理或高并发实时分析处理的请求，支持前台Http/Json或者后台UDP/Json通讯方式。活动Web请求主要用于素材类营销活动的服务支撑，提供Web容器访问方式，支持主流的Web容器，如Tomcat/Webshpere/Weblogic等。

批处理服务群主要用于平台批量交易处理、数据处理等，批处理核心技术通过SpringBatch实现，支持日志、追踪、事 务、任务作业统计、任务重启、跳过、重复、资源管理，能够很好的解决大数据量和高性能的批处理任务，批处理的调度框架支持Quartz和Cron。

中间件服务主要包括Zookeeper、Kafaka、Flink等。

后台管理系统主要提供给行内运营管理员和系统管理员使用，部署在Web服务器上，一般用于办公网络访问。

互联网运营管理平台部署架构包括三个层次方案：应用层部署、中间件部署、数据库及缓存部署。应用层部署包含核心业务逻辑，针对基于J2SE/J2EE的企业应用采用标准的部署方式,系统部署通过集群负载实现，对系统进行横向扩展，提高系统吞吐量，中间件部署按照以集群部署模式为核心的思想,系统采用微服务设计，对服务进行隔离，当其中一个服务出现故障时，不影响其他服务对外提供服务，保证高可用和容错性，数据库及缓存部署具备分布式高负载，主备高可用,容灾方案，热冷备份,保证的系统数据的安全。

总体说来，重庆银行互联网运营营销管理中台构建在完全开放的基础技术平台之上，非常便于进行二次开发,是根据MarTech场景构建的专门用于数字营销服务的平台。主要有以下优势： 1. 前端框架VUE可以快速搭建前端界面。

2. Element UI丰富的组件库可供选择。

3. 基于spring boot、PE10的应用搭建可以简化编码。

4. 采用成熟的dubbo微服务架构，系统内各个服务间使用RPC进行调用。

5. 基于Flink流式计算引擎，保证了系统的高吞吐、低延迟。

6. 基于Redis的缓存技术，为系统快速响应提供支持。

7. 活动h5访问通过RSA加密完成。

8. 基于JMeter的自动化测试体系。

三、项目创新点

（一）营销核心能力复用与营销资源服务共享。

通过搭建重庆银行营销共享能力中心，把散落在行内的运营数据和营销资源集中起来，将数据资产转化为数据价值，把客群洞察、智能决策、精准预测等核心能力复用至各个业务系统驱动业务，实现线上线下全渠道数字化运营协同，建立面向全客户、支持全业务、覆盖全渠道的无缝衔接的运营服务流程，为客户提供“一点接入、全网响应、体验一致、高效顺畅”的高品质共享服务。

（二）可扩展自生长的一体化运营体系。

从以用户为核心的理念出发，建设机动灵活、高效智能的全行大运营支持平台，它是开放的、可扩展的、自生长的。重庆银行互联网运营营销管理中台将不断储备业务可能需要的技术能力，持续开发更多能力，引入更多数据维度，研发更新的算法模型，促进运营与产品服务深度融合，将全行各业务系统运营资源实现有效的互联互通，实现一体化的用户运营交互体系。

（三）数据要素化，提升数据要素效率。

重庆银行互联网运营营销管理中台通过对接大数据平台，一方面对营销数据治理应用，动态实现数据的标签化、应用化及可视化，完成数据资源的变现；另一方面能持续追踪运营营销相关数据并回流，实现动态的可视化输出，其智能BI工具应用辅助提高运营管理的效率。将数据提升为重要的生产力要素，发挥其可视化的能力，将复杂场景的业务运营数据信息借助动态图形化手段清晰有效地传达和呈现，从而为业务提供决策支撑，实现更主动更高效的运营管理。

四、项目过程管理

重庆银行互联网运营营销管理中台项目团队有着整体节奏的驱动，同时保有局部的自由探索。项目的组织结构由项目领导小组、项目管理组、业务需求组、研发实施组、网络基础设施组组成，其中业务需求组主要负责探索核心能力对接业务场景实现的可能性。

整个项目实施计划的时间节点，是配合重庆银行手机银行5.0等项目建设的主线计划进行设计的。为保证敏捷团队的效率，项目分为三期建设，计划实施周期一年半。一期具备初步决策能力，对接手机银行实现千人千面的线上营销活动、权益的推送管理以及对接移动展业平台实现产品订单一键下单等重点功能；二期计划与行内各个业务系统的深度对接，串联行内相关业务流程，持续完善各种类型线上权益的兑换冲正，丰富活动模板，精准实现产品找客户或者客户找产品，形成全行营销闭环管理；三期实现线下较为复杂的营销活动、权益及营销行为的管理，全面进行场景化、线上线下联动化的应用构建。

从2020年8月14日正式启动项目，目前已100%完成需求分析讨论确认与系统架构设计，实施团队正在紧锣密鼓进行一期开发，该阶段将在2020年10月31日完成开发。接下来的11月进行冒烟测试、SIT测试、性能测试、安全测试、UAT测试、回归测试与缺陷修复，计划于2020年11月30日一期上线。从12月至2021年8月，进行二期项目开发。期间每期会穿插进行投产相关的问题整改、复测、上线演练、业务培训等，直至2021年年底最终实现三期全部功能正式上线。

五、项目规划运营情况

由于重庆银行互联网运营营销管理中台尚未真正建成，目前暂时初步规划了一期的运营应用：通过中台精准客群画像能力和策略模型决策能力，针对不同用户匹配与之适合的产品和活动，在线上渠道端如手机银行APP理财产品到期、理财与存款产品购买时，呈现千人千面的“猜你想要”，促进转化率；在线下网点客户经理的移动展业端，当客户咨询时，客户经理能够实时查看该客户的画像特征以及与之适配的产品，给出精准购买建议，再由客户经理快速填写订单，实时推送至该客户手机银行，无需学习成本，客户即可一键下单。

这里结合当前行内业务特点，举例示意移动化展业的典型场景应用。

传统银行在金融零售业务竞争中拥有着较强的资源优势，主要聚焦于传统金融服务中所沉淀下来的网点和专业从业队伍。移动化展业场景，可依靠互联网运营营销管理中台的智能决策能力，充分利用线下行员的资源，结合高效的绩效管理、权益体系、金融服务等内容，充分赋能从业人员展业的主观能动、私域流量的价值变现、客户的精细化运营等，有效解决了客户经理与客户间的连接问题，降低沟通运营成本。

六、项目成效

（一）对内：智慧连接前台后台，通过核心能力共享，辅助全渠道营销决策，降低全行运营成本。

通过链接底层数据后台与业务渠道前端，充分挖掘数据价值满足业务需求，形成从业务流程到客户画像的全方位感知，多维策略模型指导营销决策，一定程度打破各部门各渠道的壁垒，实现全渠道数字化协同，使全行整体营销运营更省时省力。

（二）对外：持续通过精细化的价值经营，实现客户生命周期价值最大化。

通过小颗粒度多维度的用户数据挖掘，极力满足客户各生命周期阶段的不同需求，助力商机发掘，再通过环环高效的营销闭环运营进一步释放客户的价值空间，从而实现客户生命周期价值最大化，激活新客户，盘活存量客户，促进全行业务增长。

七、经验总结

重庆银行互联网运营营销管理中台的建立，是重庆银行数字化转型的战略发展规划中的重要一环。前台业务端进行场景化、线上线下联动的应用构建，中台进行全渠道的能力输出及数据回流，后台进行数据汇集与治理应用，搭建全行数字化运营营销管理体系，通过对银行业务逻辑、展业策略、客户策略的调整，激活现有存量客户价值并形成一套完整且持续的价值管理模式，促使客户沿着预想的价值成长路径，在银行服务体系内实现增值。

数字化转型、移动优先战略、开放银行战略，已成为新常态下重庆银行发展的基本路径。重庆银行互联网运营营销管理中台构建的数字金融营销能力有望成为开放化、场景化、智能化趋势下业务发展的核心竞争力，希望能助力重庆银行零售业务形成差异化优势，打造内涵式发展动能，实现客户体验、风控、效率、成本的平衡，有效应对数字经济新生态竞争。