银行如何做好长尾用户线上经营

作者 | 中国建设银行平台运营中心

伴随着我国经济发展由高速向高质量进阶，银行业相应进入存量博弈阶段，竞争愈发激烈，未来长尾客户相关业务将很大程度上支撑起商业银行新的发展空间。近年来，互联网技术进步加之疫情的催化，加快了线上用户流量的聚集，商业银行如何依托线上平台开展长尾用户经营，成为当下必须思考解决的问题。

一、商业银行长尾用户经营现状

（一）用户视角

1.产品与需求不匹配。传统商业银行发展过程中往往遵循“二八”定律，即80%的利润由20%客户创造，导致头部客户竞争白热化，而80%中低端客户价值未得到充分关注。为应对互联网浪潮冲击，商业银行开启互联网金融布局，但在长尾用户客群画像和痛点挖掘方面存在不足，导致部分产品设计与目标客群需求不匹配的现象。

2.用户体验不佳。以用户为中心是商业银行发展必然趋势，用户是一切经营的核心，然而大部分商业银行线上平台安全策略级别较高，业务办理流程繁琐，对长尾用户而言使用门槛高、便捷性不足。此外，商业银行移动APP往往讲究“大而广”的全功能覆盖，长尾用户无法快速获取有效信息，难以满足其个性化服务需求。

（二）银行视角

1.缺乏顶层设计。现阶段，大多数商业银行长尾用户根据客户属性分散在不同的对公、对私部门开展经营，存在缺乏统筹策略、管理职责不明晰的情况，长尾用户经营逻辑无法形成闭环。此外，总行层面希望挖掘更多长尾用户，而基层由于人力成本限制，需将更多精力放在能带来更高收益的小部分用户群体，集团难以形成经营合力。

2.经营手段不足。受制于有限的营销资源和客户经理数量，银行日常精准营销活动更多聚焦头部客户。长尾用户数量庞大，加之缺乏有效的精细化经营工具和方法，导致商业银行无法触达更广范围的客户群体，难以挖掘长尾用户更深层次的金融服务需求，在客户维系上存在经营乏力现象，致使该类客群长期“无人问津”。

3.缺乏数据支撑。商业银行内部数据虽多，但涉及各条线、各系统、各渠道，用户数据普遍存在零散化、应用难的问题。此外，长尾用户往往AUM较低，历史交易数据较少，在缺乏动态数据积累和过往关注度不足的情况下，商业银行难以准确把握长尾用户需求和痛点，导致营销触达成效不理想，后续转化较为困难。

二、互联网银行线上经营的典型模式

2014年起，我国互联网银行付诸实践，首批获批成立的有具备头部互联网企业“血统”的微众银行、网商银行和百信银行，秉承平台化发展思路，实行无实体网点服务，依托强大平台支持和互联网技术，将产品服务传输给互联网中的大众消费者。

（一）互联网银行线上经营介绍

1.微众银行

微众银行于2014年由腾讯等企业发起成立，2021年年报显示，个人有效客户达3.21亿。微众银行深耕长尾市场，客户群体聚焦长尾客户和小微企业等。线上布局移动APP、微信小程序等渠道,用户可通过微信、QQ账号一键登录，产品主打理财、贷款，类型丰富。相较于传统银行，微众银行更加聚焦社会普通大众，体现深耕小微群体的品牌形象。

2.网商银行

网商银行于2015年由蚂蚁集团发起成立，定位为助力纾解小微企业和农村金融痛点，2021年年报显示，数字信贷业务服务小微用户数超4500万。线上布局移动APP、支付宝小程序、微信小程序等渠道，支持用户通过支付宝账号授权登录。网商银行依托阿里云资源优势，实现客群精准画像和风险甄别，产品以金融类为主，依托“310”模式（3分钟申请、1秒放款、0人工干预）精准匹配小微经营者小额、高频融资需求，和同业形成错位竞争。

3.百信银行

百信银行于2017年由中信银行和百度联合发起，是国内首家国有控股互联网银行，截至2021年，服务用户规模超过6900万。百信银行目标客群为长尾客户和小微企业，线上布局移动APP、微信小程序等渠道，用户可使用手机号一键登录。不同于其他互联网银行，百信银行聚焦金融类产品服务，专注经营投资理财版块，主推流动性较高的理财产品，强化品牌差异化定位。

（二）互联网银行线上经营亮点

1.更普惠。作为金融体系的有益补充者，互联网银行从经营理念到产品服务，更加关注传统银行难以触达的小微和长尾客群，致力于解决此类客群高频、小额的融资需求。除了推出丰富的消费金融、小微金融产品外，客户权益也倾向于选择免息额度、还款抵扣等贴合实际需求的金融类权益。

2.更便捷。微众、网商、百信三家互联网银行依托BAT强大的生态体系和数据连接,实现用户线上快速开户，用户可通过手机号码或已有账号完成首次注册登录，同时平台实时在线交付金融产品，省去传统银行线下网点签约认证环节，降低了用户使用门槛，用户体验更加便捷高效。

3.更智慧。互联网银行通过云计算、大数据等新技术，主动挖掘用户需求、分析用户偏好，开展数据驱动的产品设计，为目标客群提供有别于传统银行的差异化产品，同时基于智能风控体系，支持在安全可控的环境下，更好地服务小微和长尾客群。

三、商业银行长尾用户线上经营的几点建议

为充分释放线上经营的优势和价值，赋能业务高质量发展，建议商业银行充分借鉴互联网银行经营理念和经营模式，做好长尾用户与银行产品服务的“连接器”。

（一）提高认识，关注长尾客户价值潜力

2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”，众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。互联网行业拼多多以及银行业互联网银行正是敏锐地抓住长尾客户需求才得以迅速崛起。近年来，金融科技和开放银行技术的应用，让解决“小微更微”客户金融服务难题成为可能，此时开展长尾客户线上经营既是商业银行的责任担当，也是未来线上经营的必然选择。

（二）理清逻辑，做好长尾客户线上经营

通过借鉴互联网银行线上经营模式，在“获客-活客-转化”基础上，升级体验优化、产品设计、场景运营等流量经营策略，提升商业银行长尾客户使用粘性和价值贡献。

1.体验视角，让平台更“好用”

一是优化UI设计。银行应统一各渠道UI设计风格、频道分类规则、功能图标展示，确保端到端体验一致性，线上平台内嵌客户温情故事，传递正能量的同时实现业务推介。二是简化操作流程。支持线上快速开户，降低用户使用门槛，缩短小微贷款申请审批时间，利用AI人脸识别技术实现在线审批，款项实时交付。三是丰富多元内容。依托线上平台分享优惠活动、客户创业故事系列主题内容，丰富多元化资讯部署，培养用户长期关注习惯，打造沉浸式体验。

2.产品视角，让产品更“精准”

一是升级产品货架。基于客户产品购买流程，挖掘客户在产品选择过程中关注的信息，优化产品布放逻辑，从用户视角设计分类标签，优化产品分类导航功能，满足客户个性化产品筛选需求。二是产品智能推荐。基于客户属性、资产特征等静态数据进行客户画像，精确客户分群分层，同时基于客户账户变动、浏览情况等动态数据开展客户行为分析，智能推荐差异化产品，实现需求精准匹配。三是打造爆款产品。洞察长尾客户市场空缺，基于客户反馈与市场调研，创新小微金融、消费金融产品设计，深挖需求本质，围绕客户“痛点”打造产品“爆点”，实现差异化竞争。

3.场景视角，让服务更“泛在”

一是对内常态管理。探索长尾客户场景需求市场缺口，通过“场景自建+场景连接”方式，完善“生态+场景”多元化布局，同时建立场景评价标准，针对使用频率低、分类不明确等现象及时融合精简，提升内嵌场景吸引力。二是对外轻量布局。结合外平台流量特性及用户属性，探索精简式、平铺式、高匹配的场景部署解决方案，重点部署优质场景，实现场景“出海”，通过外部生态获客为长尾用户线上经营开源引流。