中信银行数字化转型实践——策略池、数据和系统联动以及闭环优化是数字化营销关键

作者 ｜ 中信银行财富管理部总经理助理 袁东宁

2022年12月5日至9日，由中国金融认证中心（CFCA）、数字金融联合宣传年、中国电子银行网主办的“2022数字金融创新发布周暨第十八届宣传年年度盛典”在“云端”举行。发布周为期五天，活动涵盖数字金融创新主题分享，新书发布、研究报告、手机银行行业倡导、开放银行白皮书等多个“创新发布”环节。中信银行财富管理部总经理助理袁东宁出席活动并就中信银行财富管理数字化转型的探索及实践进行了分享。

袁东宁介绍，中信银行财富管理从2016年到2021年共经历了三个阶段。从1.0版本的“五大行动模式”、2.0版本的“客户工厂模式”到现在3.0版本的“超级渠道模式”，中信银行开启了财富管理的新征程。

他进一步指出，银行数字化转型就是不断适应客户的数字化行为，并提供满足客户需求的数字金融服务。中信银行围绕财富管理业务数字化转型做了很多尝试并取得丰硕成果，包括通过大数据进行精准营销、风险防控、客户体验优化、效率提升、决策管理等。演讲中，袁东宁结合中信银行在财富管理数字化转型中的相关实践，从数字化营销、数字化客户体验和数字化管理三方面进行了详细讲解。

一、数字化营销

中信银行数字化营销逻辑以“五主商机（主投资、主融资、主结算、主活动、主服务）”为牵引，依托策略、数据、平台形成业务飞轮，推动“五主商机”场景化到新户闭环、客群经营、流量经营的全旅程标准化策略流转。“五主商机”工作核心是重塑客户旅程，即从客户需求出发到满足需求全周期的流程重塑，实现优化客户体验，驱动零售业务体系化转型。

数字化营销有三个关键：一是策略池，即以场景化事件商机、客户旅程、专项兜底策略的逻辑构建三层策略，并在营销中台规范策略基本要素，支持按标准化流程创建策略。二是数据和系统联动，基于多渠道系统打通、无缝衔接，多渠道间相互协同，对接产品中心、权益中心、活动中心，支持人、时间、渠道、场景、产品、权益话术等营销要素的自由组合，并通过策略看板全渠道阶段性分析等方法，细化策略数据回检机制。三是闭环优化，即让数据贯穿整个营销流程，形成环环相扣的数字化营销闭环。

数字化营销的核心是全面开展客户旅程经营，围绕核心客户旅程进行优化、扩展、创新，从而达到提升体验、促动营销、增强粘性的目的。例如，中信银行根据客户交互流程以及零售业务特征，按照类型划分，归纳形成33个常见的客户旅程，目前已经覆盖24个主要旅程。以财富客户旅程作为转型突破口，瞄准核心业务流程，在渠道营销、产品与服务、客户与经营三大领域全面升级，同时将财富管理能力输出至线上，分别上线了财富体检、财富四笔钱、财富开放平台等内容和功能，实现了财富管理轻咨询直达客户，直接触客等能力提升。

整体策略部署方面，中信银行紧紧围绕核心客群旅程部署相关经营策略，通过分析并梳理客户旅程，将客群进一步细分，形成策略矩阵，通过APP、短信、公众号、智能外呼、远程座席等渠道下发，并执行相关策略，持续进行策略优化、扩展和创新。

二、数字化客户体验

中信银行的客户体验管理模式正在由过去的响应式、主动式向赋能式演进。第一阶段响应式是指响应客户的诉求；第二阶段主动式管理是通过全流程的埋点，主动收集客户反馈，实现商机实时跟进和体验问题的实时推送；中信银行目前正迈向第三阶段赋能式，即构建体验监测平台，推动业务流程的优化和重塑。

中信银行基于客户旅程体验衡量与监测体系，建立了一套多源化、全渠道、实时、闭环协同的数字化体验管理平台，实现快速识别、应对客户多样需求的变化，加强内部高效协同，全方位提升零售业务客户体验，通过体验监测体系与经营战略有效联动，实现零售金融业务的高质量发展。

此外，客户体验管理模式的演进还依赖于全渠道协同平台，该平台聚焦六大场景：数据协同、渠道路由、营销跟进、交易转介、断点续传和负载均衡，实现“一点触发，全面响应”的经营模式，赋能总行、分行、支行、理财经理、基金公司、保险公司、KOL等内外部机构在全渠道开展数字化经营，打造以客户为中心，多边开放的一体化运营及全渠道协同生态，今年完成了多家基金公司和理财类资管机构入驻。

三、数字化管理

中信银行的数字化管理主要依托两个平台，智能决策平台和M+客户经营平台。

智能决策平台的定位是智能经营决策分析平台，主要服务对象是零售条线总、分、支行的经营管理者和数据分析师。该平台于2017年筹建，经历了问题看清、归因看透、策略有用三个阶段。

智能决策平台一方面建立指标驱动的零售经营决策体系，面向各层级管理人员，以指标为抓手开展经营管理风险态势预判与干预。另一方面，建立策略赋能经营诊断体系，形成策略制定、执行、检视闭环，支持业务人员和一线队伍提升产能。目前智能决策平台用户数超过3万，日活3000，沉淀数据卡片、看板总量超过1.3万亿，沉淀可执行策略600余个，支持业务人员5分钟创建看板完成业务洞察，初步实现了全业务经营决策的数字化。

智能决策平台主要有六个特点。一是整合了行内现有且类似的系统，形成了统一平台；二是以共创共建方式让业务人员参与到指标库、专题分析库、策略库等内容建设中，带动了数据资产建设；三是以用促建，规范了数据模型、指标、维度的标准，推动了数据治理的建设；四是将数据应用模式从需求开发转变为产品应用，解放人力的同时大大提升数据应用效率；五是通过数据应用产品化，降低数字化技能门槛，使数字化赋能于更广的范围；六是依托智策平台，探索从数据决策到自动化、智能决策的转变，实现数据赋能的跨越式发展。

M+客户经营平台定位是客户管理和客户经营的展业平台，服务对象是财富领域客户经理和中台人员。从2014年开始，中信银行开始建设CRM并经历了多次版本迭代。到2021年，中信银行进行整合重构，推出M+客户经营平台，重塑了以“五主关系”为核心的经营管理流程。

当前，M+客户经营平台已发展成为集客户管理、财富管理、绩效积分、数据洞察和产能分析于一体的企业级客户经营系统工具；是整合零售板块全客户、全产品、全渠道数据于一体的系统工具；也是具备多端扩展能力的开放化平台，可将服务延伸至M+的PC端、移动端和微信端。截止目前，该平台累计覆盖1.6万一线用户，全年营销400多万客户，实现AUM增长1700多亿，销售订单达1.2万亿。全年出具了资配报告近100万份，切实将资产配置流程融入到客户经营和服务过程中，为总、分、支行相关经营进行赋能提效。

M+客户经营平台还具有“多快好省”四大特点：多是指多客群、多场景嵌入，多波次、多渠道协同；快是指引用模版1分钟上线，关键流程3分钟部署；好是指画布直观、界面友好，策略迭代、转化率好；省是指自动执行、省时省力，精准触达、降本增效。

“未来，中信银行将持续探索如何利用数字技术让客户更易认知和接受理性投资，为客户提供更好的数字化体验和财富管理服务，进一步体现作为金融国家队的使命担当，令用户感受到中信银行是一家有温度的服务平台”，袁东宁最后总结道。