活跃户占比不足三成 券商该拿什么唤醒沉睡的账户？

来源 ｜ 证券时报记者 刘艺文

证券时报记者获悉，不少券商正在积极探索盘活客户沉睡的股票账户。某大型券商人士指出，就目前整个证券行业而言，活跃客户数的占比普遍降到了30%以下，剩下的70%以上的这一块市场潜力巨大。对于盘活沉睡账户，目前行业还没有更好的成熟经验与做法，更多的是在探路，有的券商甚至刚开始做这一业务。

证券时报记者还注意到，银河证券等券商已取得了一定的阶段性成效，盘活的客户股基成交手续费已经破亿，也积累了一定的数据与展业经验。盘活沉睡账户实际上是券商对存量客户的运营，而这需要有强大的数字中台支撑，券商的数字化运营能力因此也正在不断提升。

活跃客户数或低于30%

证券时报记者在采访中发现，就目前整个证券行业而言，活跃客户数的占比普遍降到了30%以下。也就是说，大量的客户账户处于休眠状态，或者是处于券商自己定义的非有效户状态。

什么样的客户可以称之为活跃用户？券商内部更愿意称之为有效户。不同券商对有效户的定义标准可能不太一样，但不少券商以资产量10000元为界限，将资产量高于10000元的称之为有效户。

资产量低于10000元的，券商称为沉睡账户。但如果证券账户余额为零、资金账户余额不超过100元且最近连续三年无交易的账户，则被称为休眠账户。休眠账户需要激活权限后才能正常使用。

对于券商的活跃客户数量，目前比较缺乏公开统一的数据口径。第三方机构易观会定期发布券商APP月活数据，该数据一定程度上得到了券商的肯定，不少券商在半年报中都会引用易观的活跃客户数。

“可以用易观的APP月活数据，除以券商总的客户数，会简单得出一个活跃客户数的占比。这一数据可能不会很精确，但能够大体反映趋势。”某头部券商财富管理业务人士向证券时报记者表示。

活跃客户的占比确实不太高。某受访人士表示，这可能与一直以来营业部对客户经理的业绩考核指标相关。新开户是一个非常重要的指标，客户经理有时候指标完不成，甚至会找周围的亲戚朋友来帮忙开户。因此，有时候户虽然开了，但是却并不会用，成了无效户或者休眠户。

积极尝试盘活沉睡账户

对于券商而言，新开户的成本越来越高，尤其是新开一个有效户的成本已接近千元。而另一边，处于沉睡状态的无效户规模庞大，这一块也存在着巨大的机会。

证券时报记者获悉，有的券商已经开始尝试盘活自己客户的沉睡账户。“与新开户相比，券商在盘活沉睡账户方面的成本要低很多，而且更重要的是，券商也更加熟悉自己的沉睡客户情况。对于投资者而言，也省了一整套繁琐的开户流程。”某券商的一位经纪业务人士称。

对于盘活沉睡账户的理解，也有的券商表示可以促进新开户的快速转化，尽量减少新开户变成空户的情况。银河证券相关人士表示，盘活沉睡账户，也是尝试通过以类似于互联网公司的客户运营手段，赋能财富管理条线的方式之一。

目前来看，对于这一块业务，大多数券商还处于探索阶段。一家头部券商的财富管理人士向证券时报记者表示，盘活沉睡客户他们也还处于学习之中，目前并没有取得太多的成效。

另一家券商相关人士也称，他们只是刚刚开始做这一项业务。

“我们也有做相关的工作，但做得不多，不知道有没有更好的经验做法可以借鉴？”另一家中型券商的相关人士说。

券商具体如何盘活沉睡账户呢？有哪些方式去盘活？证券时报记者采访获悉常见的几种方法，比如银河证券基于丰富的客户标签，将客户进行分层，然后基于各层客户的特点制定不同的运营策略，针对性较强；也有的方式是对特殊的时点、行情等进行及时把握，第一时间给客户送去需要的内容，内容的形式包括文字消息、图片、投教或者投顾视频等。而触达客户的方式，有APP推送、短信推送等。这其中比较重要的是，触达客户的内容需要是客户所喜欢的，不论是资讯、视频、产品还是服务，最好都要能吸引到客户。

银河证券盘活收入破亿

证券时报记者采访中获悉，银河证券在盘活沉睡客户方面已经取得了阶段性成效，并且也得到了同行的认可。银河证券相关人士表示，本年度盘活客户的股基手续费收入已经突破亿元大关。

收入是最直观的成效，除此之外，也还有一些重要的经验与方法获得了沉淀。

银河证券表示，通过盘活项目，积累了丰富的过程数据，丰富了客户标签。此外，银河证券通过盘活策略的尝试与修正，形成了一套沉睡客户运营的策略以及运营方法论，构建了包括时点、用户、权益、渠道、方式等五要素的运营框架。银河证券称，目前公司已经初步建立了盘活自动化场景，实现运营的自动化尝试。

下一步，银河证券将尝试盘活沉睡客户自动化场景的丰富与扩容，搭建自动化运营平台与权益（资讯、视频、产品、服务）发放平台。此外，银河证券还将尝试探索增加与用户的联通方式，从推送到借助APP、微信互动等。

数字化运营能力在提升

盘活沉睡客户属于券商对存量客户的运营。证券时报记者采访获悉，券商对存量客户的运营，需要有强大的数据中台、客户中台、活动中台、权益中台等支撑。只有拥有了强大的中台作为支撑，才可能开展有效的运营活动。

“所以，这几年券商都在与阿里、腾讯、字节等互联网公司开展合作与探讨，希望嫁接互联网大厂成熟的客户运营经验。”某头部券商相关人士向证券时报记者表示。

11月，北京证监局公布的金融科技试点项目中，中金公司申报的项目就是支持公司向互联网科技公司转型，在合规可控的前提之下，快速嫁接金融科技子公司技术能力、互联网思维及客群导入，帮助公司成为具有互联网基因的金融科技公司。

证券时报记者注意到，券商数字化的投入短期尚存一些悖论。比如，需要大量的资金投入与长期的时间投入来做基础建设，但短期见效非常慢，很难用ROI（投资回报率）来考量每一分钱的投入能给当年带来多大的收入。

“但从长远看，如果缺失了数字化的建设，在可以预见的几年之内，行业可能会面临很大损失。”上述人士称。

某业内人士也向证券时报记者表示，总体来看，银行的数字化运营比券商要做得好一些，但这两年券商正在加紧追赶，券商数字化运营的程度正在不断提高。