千店千面：数字化转型时代线下零售的“新法则”

资源下载

关注「金融文库」微信公众号可第一时间免费下载本站所有资源➔

处于消费阵地最前沿的零售企业也开始了新一轮的战略布局和调整。我们看到，不少改革举措正是发生在线下零售端。

眼下，随着消费环境和消费者需求的不断变化，零售商需要重新认识消费者和市场，并制定相应零售方案。快速灵活，种类多变的“变脸”之法，也可以为商业各界所借鉴。消费零售业便是其中之一。埃森哲中国消费者数字趋势研究显示，消费者群体呈现明显的“两线买”现象。

根据埃森哲对中国消费者的最新调查，消费者群体呈现明显的“两线买”现象——有55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。网购持续发展的同时，实体店也没有退出舞台。

眼下，随着消费环境和消费者需求的不断变化，零售商需要重新认识消费者和市场，并制定相应零售方案。对于中国这样一个幅员辽阔、人口庞大、消费需求复杂的市场，单一的店面规划和销售推广已经不能提升营销效果，甚至造成反面效应。

在中国传统艺术中，“变脸”是运用在川剧艺术中塑造人物的一种特技。通过运用不同的手法和技巧，演员能够在不换场的同时呈现出多种脸谱面孔。这种快速灵活，种类多变之法，也可以为商业各界所借鉴。消费零售业便是其中之一。

摆脱投资低效率，灵活应对需求变化

在“新零售”喊声震天的当下，不少零售企业，尤其是传统零售厂商急于跟上潮流，甚至“病急乱投医”，盲目投资。埃森哲认为，这样的投入往往是低效率和不经济的。

其一，动态变化的市场很难通过即时的感知和理解去准确地把握，大量的来自个人的碎片化的信息导致部分零售手段缺乏目的性和准确性。比如，出现了厂商为了促销而促销的现象，甚至是全年促销。但是，消费者参与度低，活动之后并没有得到相应的销量增长。或者，有的厂商为了完成任务，单纯依靠历史投资数额并稍加调整，制定下一年的投入。

还有，为了缓解跟不上时代和消费者的焦虑，很多本土和跨国的厂商对当地经销商有过度的依赖，给予经销商高额的毛利率，希望借助于经销商对于市场有充分的把握。然而，这种投入却往往是低效的。经销人员往往缺乏高效的生意网，能力上的匮乏导致了和厂商期望的偏差。

因此，如何深度挖掘消费者个性化信息的同时提升效率成为零售企业亟需思考和解决的问题。参照“变脸”——演员在一刹那间变化出不同的面孔来呈现出不同的情绪和脸像——中国线下零售门店需要快速改变，千店千面，打造实时的店面画像，不断满足消费者的需求和期望。