案例分享：华夏银行数字客群经营驱动零售业务增长

案例简介

当前随着数字化技术的飞速发展，数字化逐渐渗入银行的经营管理、决策风控、营销服务、运营流程等内部核心层面，在零售客群经营方面，随着竞争的不断深入及新客户增量“到顶”，各家银行逐渐从争夺新客户的“跑马圈地”阶段到深度经营存量客户的“精耕细作”阶段，呈现出四个转变：服务方式从开发客户到经营用户，服务范围从布局金融到布局生态，服务重点从重产品供给到重服务运营，服务策略在从分支行关系营销到智能商机模型。同时监管对互金机构从事金融业务的规范化管理，也为商业银行实施客户生态化引流及数字化深耕带来契机。因此，在当前流量见顶、存量博弈时代，商业银行需要强化以线上渠道为主的全渠道客户触达，建立数字化的生态引流、精细化用户运营及智能化的客户分层分群经营管理模式，实现全客群、全渠道及全产品的大零售统筹管理及敏捷迭代机制。

为顺应这一趋势，华夏银行在新规划期拟强化零售转型与数字化转型的深度融合，加速建立以客户为中心的数字化经营模式，通过数据+科技双轮驱动及四大机制保障，实现“需求智慧识别、产品精准推荐、渠道无缝触达、客户贴心体验”，带动关键业绩指标的可持续发展。为此2021年，华夏银行个人业务部、财富管理与私人银行部实施了“数字客群经营驱动零售新增长项目”。

一、对标先进同业分析存在的差距和问题

我行明确将“零售转型、数字转型”作为我行新规划期两大发展战略，但与同业相比，我行的零售发展基础较弱，反映我行条线协同、总分贯通的数字化客户经营体系尚未形成，数据资产价值未有效挖掘，体现在五个方面：一是总分行客户增长模式单一;二是客群经营管理体系待完善；三是数字化客户经营管理系统较分散；四是新型渠道运用不足；五是精准营销系统平台支撑不足。

二、项目目标

完善以客户为中心的数字化经营管理体系，建立“数据+科技”双轮驱动及四大机制保障，构建“总行大脑+分行战区指挥部+网点作战单元”的新型零售组织架构，形成总分支一体化敏捷作战体系，2021年重点围绕财富、代发等8大重点客群的特点和金融需求，设计差异化的客群策略，建立“建模型-筛客群-配产品-定权益-选话术-准触达-评结果-优模型”的完整数字化客户经营管理闭环，实现“需求智慧识别、产品精准推荐、渠道无缝触达、客户贴心体验”，不断丰富场景生态、优化客户体验，形成“数字化驱动客群提升，客群带动金融资产总量新增，金融资产总量带动存款增长”的“自生式”零售业务增长逻辑，带动关键业绩指标的可持续发展，打造业务发展新引擎及零售销售主渠道。

创新技术/模式应用

三、完善“双轮”数字化客群经营驱动体系，为项目推进提供保障

“兵马未动，粮草先行”，伴随项目启动，我行个人、财私牵头科技、计财、人力等相关部门，强化“数据+科技”双轮驱动，完善零售数字化客群经营的队伍、机制、平台、资源、考核及激励机制，为项目推进奠定基础，具体保障措施如下：

（一）项目团队建设

打造零售专属科技与数据团队。个人部协同科技部及龙盈智达金融科技子公司，突破传统人力招聘“窠臼”建立高效市场化人才引进机制，“不拘一格”多引入需求、开发及数据专业人才200余人，构建“专业、专注、专家”的复合型人才队伍，打造“大数据分析师训练营”等数字化人才培养体系，运用“干中学”模式，加快零售产品创新，培养复合型人才队伍，同时建立“业技融合”敏捷开发机制，深化科技内嵌机制，为项目打造人力保障。

完成零售网金与个人业务组织架构融合。贯彻“客户中心，多渠合一”服务理念，2021年推进零售网金二级部融入个人业务部组织架构变革，推进“系统、产品、营销、渠道、机制及人员”6项融合，使渠道、科技、数据与业务更深地融为一体，打造零售“全客户、全渠道、全产品、全服务”零售服务体系，构建有温度的零售服务主渠道。

（二）机制体系保障

1.构建客群服务五大体系

（1）丰富客户场景体验，建设零售全客群的“双引擎”积分权益体系

首次建立零售全客群的综合积分权益体系，建设以“能量分”和“优享值”双引擎驱动客户价值成长的积分权益体系，实现大零售积分权益统筹管理机制，统一制定全行积分费用预算、营销计划及积分规则，实现客户分层服务，打造“以客户为中心”的客户分层服务体系和财私客群增值服务体系。

（2）打造财私客群”陪伴式“服务，建立专业化、智能化的家庭财富管理服务体系

以探索实现共同富裕的金融路径为出发点，华夏银行2021年推出财富管理和私人银行双品牌，既致力于大众客户的价值提升，又精准服务于中产和高端客群的个性化需求，专注客户家庭财富成长，助力全体人民的幸福生活。秉承“承水之德，善利于您”的财富观，通过构建开放式的财富管理生态，不断提升财富管理效能，做客户财富的守护者。

（3）满足客群个性化金融需求，建立智能化、多样化、差异化的产品供给体系

2021年华夏银行聚焦AUM，深挖用户痛点需求，加强线上化、数字化的拳头产品供给，探索线上差异化定价机制，创新存款、理财、基金、保险、贵金属等线上专享系列产品，打造“多点开花，精彩纷呈”零售产品体验。围绕“专业+专属”推进线上高价值产品供给，推出多标的、多结构的个人结构性存款。升级“自有品牌、自建场景及自研模型”的“华夏e贷”、菁英易贷系列产品，打造开户、放款、还款全流程线上服务体验，迭代风控模型，实现差异化授信，最大化触达客户消费需求。

（4）打造客户服务“完美”旅程，建立全渠道、智能化、立体化销售服务体系

顺应“无接触”银行服务发展趋势，启动远程银行、云双录等新型渠道功能的开发，逐步应用人工智能、音视频、数字人、5G 消息等新技术构建线上线下一体化对客服务体系，加速对客服务数字化转型，建立全渠道、智能化、立体化销售服务体系。

（5）满足客户金融安全需求，打造全时化、全维化、数字化智能风控体系

在向客户提供金融优质服务体验的同时，时刻不忘提升风险防控能力，打造全时化、全维化、数字化风控体系，保障客户资金安全。

2.建立零售数字化客群管理三大机制

（1）建立数字化、智能化的客户经营机制

以个企业级数字化客户经营管理为核心，打造“云工作室、客户经理APP、智能外呼”为一体的全时在线的移动营销平台，总行组成跨处室、跨部门、跨职能的虚拟客群作战小组，改变总行对分行的传统“考核指标下达”为“数科赋能支持”，提升“数据驱动”的客户深度经营能力。

（2）打造“业务科技一体化”敏捷机制

针对移动营销工具等敏捷类项目，构建“业技一体”高效灵活开发小组，采用MVP等快速迭代、小步快跑等敏态开发模式。加快系统更新、产品创新、服务革新、功能刷新的迭代速度。

（3）建立“全渠道、全旅程”用户体验优化机制”

2021年初同步实施了客户体验人力引入项目，引进客户体验人才，以客户为中心打造全旅程一致性客户体验，建立零售客户体验多维指标体系、监测评估流程及适当容错机制，实现快速、迭代式的客户体验优化，打造“好快、好用、好看、好惠、好玩”的五好手机银行体验，推动零售产品客户体验从“满意”到“惊喜”。建立数字化信贷工厂，实现个贷全流程线上化办理，改善客户体验，满足客户日益增长消费金融需求。

（三）系统平台建设

1.打造数字化、线上化、智能化数字化客群经营管理支撑平台

（1）打造企业级数字化客户经营管理平台，整合跨部门、跨条线数据

突破条线壁垒、打破部门竖井，实现对公、零售、金市等条线21个部门及3个子公司数据打通，构建零售、对公及子公司一体化企业级产品目录，实现企业级的数据融合共享、营销协同联动及业绩穿透考核，为客户提供综合化、集团化解决方案。

（2）打造移动化精准营销支撑平台，实现私域流量运营

——打造企业级的云工作室。在现有功能基础上，整合财私、普惠、信用卡等条线产品、活动、品牌、资讯资源，实现理财、基金、保险、信托等全产品系列的推荐和购买，开发客户行为分析、裂变营销、千人千面、朋友圈传播等智能营销功能，打造线上线下、全触点的数字化服务，建立云直播工作室，助力客户经理私域流量营销获新。

——打造集“内部管理与对外营销”于一体的客户经理APP。 推进CRM系统从PC端向移动APP迁移，完善集营销、运营、考核、统计于一体的客户经理APP，形成线上、线下经营闭环，对内实现客户管理、商机管理、网点运营、业绩检视、指标追踪、产能分析等功能，对外实现个性化产品推送、活动展示、裂变营销与电话外呼功能。

——打造移动化、便捷化的PAD展业工具。持续推进PAD整合优化，增加生物识别、事中审核等风控功能，打造体积更加便携小巧、网络更稳定、功能更全面、风控手段更丰富的移动PAD智能开卡设备。

——打造智能化、数字化的人机协同外呼平台。研发智能外呼营销及电话监控功能，实现客户远程营销、精准触达及营销的穿透式质检，探索建立智能机器人外呼系统，实现针对长尾客户的智能化外呼营销，实现客户分层分群的营销维护。

（3）打造企业级数字化智慧生态圈系统平台，实现生态化批量引流

打造数字生态圈系统，构建“GBC”一体化数字生态圈，构建开放银行的消费金融生态体系，开发电子账簿、聚合支付、场景等功能，持续开发II、III类账户应用，丰富数字人民币场景，建立开放积分体系，推进区块链等新兴应用，逐步实现存贷汇投金融产品定制、包装、组合输出，构建生态化用户运营体系，与数字化客户经营体系融为一体，实现“生态化引流、综合化服务、场景化运营及数字化经营”，推动公私客群批量引流及价值提升。

（4）着力打造“五好”手机银行APP

一是打造零售客户服务核心支点和品牌承载器，实现每1-2周上版1次的敏捷演进迭代能力，全年新增上线一百余需求和近600个功能体验优化；二是新增信用卡溢缴款领回、自动还款签约等功能，推动手机银行与华彩生活双APP衔接；三是推出老年客群关怀版手机银行；四是完成数字人民币手机银行端功能投产；五是协同推进北京民生一卡通功能上线和基金展示内容优化等工作；开展纪念币预约和爆款基金产品优选推广，构建多维、立体的对客APP营销服务体系。

2．数据建模助力精细化客群经营

零售客群认知和细分能力是精细化客群经营的前提。我部基于用户生命周期的分析策略，以提升客户生命周期参与度、提升生命周期各节点的转化率为目标，通过需求驱动的方式开展数据分析建模工作。根据细分客群在当前生命周期中的核心需求，设计运营及激励手段，形成客户洞见，开展精准营销。

通过逻辑回归、聚类分析、k-means等算法，从客群基本属性特征、产品持有结构、渠道偏好、交易行为偏好等维度对六大重点客群进行分析，模型采用了客户基本信息、客户属性信息、客户资产及负债、资产负债变动率、RFM-频度、RFM-金额、资金流向-辐射范围、资金流向-笔数、资金流向-金额等9个维度的指标建模，研究各客群对我行的综合价值贡献、产品偏好等情况。

为满足项目需求，各团队成员在实施过程中严格遵循科学的数据分析挖掘方法论，制定了从业务理解→数据准备→分析挖掘→成果输出→营销落地→效果评估的全流程闭环实施管理流程，在各个环节精耕细作。

（四）资源配套体系搭建

升级“双引擎驱动”的客户积分权益平台，建立每年从零售营业收入拿出固定比例费用投入集约化积分权益预算费用机制，统一全行全渠道、总分支、跨条线积分权益规则，打造敏捷迭代个人客户积分权益活动平台“能量驿站”。一是通过“小龙人寻宝记”支线活动，营造线上便捷、有吸引力的主题场景，探索“裂变传播-认同-认知-认购-复购-裂变传播”线上营销模式，形成客户线上营销闭环，将线上活动与线下网点对接，实现客户引流，深度营销。二是不断完善客户标签、画像，针对不同细分客群和潜在客户，完成活动任务定向推送和专属权益上线，例如代发他行卡客户转化、“游客”开户引导、新开户客户权益提示等。三是在CRM系统内上线“能量驿站”数据报表查询功能，建立客户参与活动短信模板，动态监测分行“新客登船”、“交叉营销”等客群经营标准动作完成覆盖。四是陆续上线重点客群配套专属营销活动及权益。以代发工资为例，通过分析客群特点，围绕获客（他行卡转化）、留存、防流失三个方面配套相应活动。

（五）升级考核激励机制

首次实施理财、基金、保险等财富产品代销买单制激励，研发买单制“夺旗争星”考核激励模块，实时统计销售金额，配套奖金直接奖励到营销人，充分调动一线营销积极性。建立零售关键指标体系，建立总分支穿透式指标管理机制，基于数字化手段助力全行用户基于移动端随时掌握全行经营指标资金变动，支持“总-分-支”穿透式数据展示，数据每小时自动统计监测，助力经营决策、偏离度管理、周末资金归行，提升关键节点目标管理、过程管理和精细化管理能力。

四、科技支撑，系统落地业务场景

为强科技支撑，将数字化客群经营流程在系统固化落地，在2021年我行个人CRM系统落地五大创新型业务场景：

（一）整合个人、信用卡、网金及小微条线7大类标签指标全量展示，精准识别客户偏好，针对标签快速圈群，配置特殊产品信息，实现产品名单制营销。

（二）基于国产化分布式数据库Guass的性能优势，系统基于姓名、电话、证件号码等查询条件实现客户概况视图的全文检索

（三）总分支经营指标图形化呈现，穿透式管理，自助生成图表、图形，可视化呈现各类经营数据，海量数据一目了然。

（四）打通从总到支营销端一智能柜台、厅堂大屏幕、ATM自助设备等渠道，基于产品、产品图片，打造“千人千面”定制化产品共享营销，实现产品全渠道智能推送。

（五）重构全新客户360视图，全新升级视图，数据图表化，内容饱满，响应时间秒级，加载页面流畅，在页面性能和数据查询效率方面显著提升。

五、在全行广泛推进数字化客群经营工作落地

2021年自年初起，运用大零售客户标签及零售全生命周期的营销模型，建立“建模型-筛客群-配产品-定权益-选话术-准触达-评结果-优模型”数字化经营闭环，开展数字化营销，具体工作开展情况如下：

（一）建立完善重点客群经营策略及营销标准流程

模型精选中高端易流失、代发低留存、潜力财富等6大数据分析模型，固化在个人CRM系统供分行定期筛选，总行针对9个精准营销客群，分别设立产品组合、营销话术、短信模板及活动方案，重点分行制定当地差异化的营销策略，为试点和推广做好准备。

在外部专家帮助下，参考先进零售一行经验，建立了财私销售、厅堂一体及批量引流的标准化营销流程，制定“精准营销七步法”以及“九连环外呼流程”的实战技能。

（二）强化数字化营销技能培养

同步推进数字化精准营销、零售转型2.0+赋能等多个导入项目，完成全行营销人员的线上综合测评，选拔分行转型教练人选，加以实战化培养，打造零售转型第一批“铁军”内训师。完成多家分行试点和线下导入工作，实现“数据”软实力及“营销”硬技能完美结合，提升数字化营销效果。

（三）做好客户经营基础工作，大力使用CRM系统开展精准营销

广泛使用CRM系统进行客户分层营销工作，2021年组织全行在系统中建立了超万个细分客户群组，较上年增加48%；组织分行大力使用CRM系统开展多维客群统计分析，2021年建立各项动态报表比上年增加了近50%，全年客户维护管理工作持续提升，全行基础和贵宾客户维护满意度显著提升。

（四）强化场景结合，开展数字化营销活动

根据精准筛选的高价值客群，配套客群营销策略、话术引导等方式，寻找主动接触客户的最佳时机，制定相应策略开展营销活动。如针对理财客群，举办“家庭财富管理节”，研发纯线上购买理财功能，加强线上线下渠道协同，按照客户偏好选择偏好渠道及时机触达客户，发售“精准模型+名单制”专属产品60余期；针对基金客群，筛选高潜力客群推荐易方达悦夏、华安添和等基金产品，开展5次脉冲“脉冲式”销售活动，针对基础客群，持续开展“能量满满”主题系列线上活动。针对不同客群的偏好和特点，推行个性化、定制化服务和活动，提供更多趣味活和针对性非金融需求，同时为弘扬中国传统文化、历史、科技常识等内容践行社会责任。 同时还积极开展了ETC客户、贵金属客户、拆迁客户等定向客群专属活动。仅年末期间活动参与能量满满活动的基础客户数（AUM达到1万元以上客户）提升超20%。

（五）强化理财等产品承接，遏制AUM资产流失

项目广泛运用大额资产异动、产品到期、提前还款等各类营销事件提醒，提前侦测客户行为模式的异常或改变，评估分析、发现客户需求，通过系统客户标签+营销事件提醒的组合运用，组织全行加强理财、定期客户的到期承接工作，推动全行理财客户承接率由投产前的39.95%提升至投产后的48.13%。

项目效果评估

2021年零售条线通过推进数字客群经营驱动零售新增长项目，取得如下成果：

（一）个人金融资产总量增千亿，跑出新速度

本项目通过数字化客群“深耕细作”，特别是较明显遏制了客户流失情况，大幅降低AUM流失率，推动全年全行个人金融资产总量首次突破千亿，较上年增长13%，增速跃居同业第4。

（二）基金销售脉冲滚动式增长，刷新新高度

通过匹配精准客群名单的5次多波段脉冲基金营销，促进我行2021年充分抢抓基金销售旺季，实现非货币基金规模较年初增长163.89%，新增基金签约客户接近100万户，对全行个人金融资产总量、中间业务收入、客户数量和客户结构改善的提升起到了很好的效果。

（三）手机银行月活稳步增长，增加新粘度

针对模型客群需求，持续丰富手机银行APP等业务场景，借助零售网金渠道、技术及数据深度融合之势，通过场景引流对客精准推荐及积分权益系列营销活动，带动手机银行月活达历史新高，全年平均增长率达36%。

（四）贵宾客户交叉销售率提升10个百分点

借助数据标签深挖客户金融需求，加大资产配置力度。2021年，行内持有三项以上金融产品的贵宾客户占比从去年同期36.98%提升至46.52%。客群专属存款、理财产品吸收行外资金占比达92%，起到较好的引流效果。

（五）潜力客户向上迁徙率跃升2倍

为提升客户质量，降低高贡献客群流失率，总行组织运用潜力客户提升数据模型进行事件式精准触达，带动潜力客户向上迁移率为26.92%，较以往提升2倍。

（六）营销成功率提高1倍

根据精准客户名单，运用树立出来的高效外呼流程进行电话销售，模型名单意向率及邀约成功率比以往提高一倍。

（七）锤炼队伍，完善机制

通过项目的理论与实战培养，初步打造、培养我行总行零售专属科技队伍、分行转型内训师“零售铁军”，初步建立数字化客户经营管理闭环及智能营销模式，为后续形成长效机制、规模化开展数字化客群经营管理奠定基础。

项目牵头人

个人业务部总经理  高波

项目团队成员

零售数字化客群经营团队包括总行个人业务部及零售科技团队的部分成员：

个人业务部总经理 高波；

个人业务部副总经理 张慧杰；

零售科技室：唐宁、沈宇、石欢、王烨、何颖；

零售客群管理室：陈若琳、梁烨；

零售科技团队：陈如天、孙芳超 等。

以上团队成员都具备5年-30年银行产品研发与营销推广经验，在行业方向、零售金融、市场洞察、科技赋能等方面都有敏锐洞察力、快速决策力和高效执行力。