银行4.0时代，如何用企业级思维建设手机银行会员体系

作者 ｜中国建设银行平台运营中心 王茜妮

在一系列新技术的推进下，银行数字化转型势不可挡，顺势进入4.0时代。网络金融领域已成为各银行的兵家必争之地，手机银行APP成为银行在互联网战场上的重要阵地之一。

经历过几轮的软件优化更迭，市场上现有的大型商业银行手机银行APP功能均已比较成熟完善，也沉淀了数量可观的APP用户。自去年业内某银行在手机银行APP部署会员体系开始，打开线上用户运营的新思路后，其他同业不甘落后也竞相开始试水。

一、手机银行会员体系建设面临的挑战

（一）用户行为习惯难以改变

目前已上线会员体系的几家手机银行的模式主要是用户通过完成相应的会员任务达到一定等级，即可享有对应权益的非付费制度。会员任务以购买金融产品及服务为主，而为了达到获客活客的目的，银行设定的权益通常是受众度广、使用频率高的日常权益，但具有该特征的同时也意味着不具有稀缺性和独家性。在各家互联网公司激烈竞争、大幅度让利客户的背景下，低频使用属性的手机银行想凭借此类权益“勾”住客户存在一定难度。

（二）产品数字化创新要求高

区别于付费会员制度下通过付费购买高价值、差异化的权益，现行的手机银行会员体系是用会员权益激励用户使用银行金融产品和服务，权益更多是作为吸引用户的工具而非目的。

银行竞争同质化的今天，商业银行要成功打造手机银行会员体系吸引客户并黏住客户，靠的必然是“我有他无”的数字化金融产品及金融权益。以商业银行现有的金融产品来看，手机银行会员体系既要适应互联网打法并跟进数字化技术发展速度，又要彰显金融机构的金融属性，显然是力有不逮。

（三）场景金融生态圈建设难

“建生态、搭场景、扩用户”是数字化经营的基本方法，用户在手机银行会员体系中的成长离不开场景。如果说会员体系是用户经营的建筑框架，那么场景平台就是框架之下必不可少的地基。与互联网企业相比，商业银行数字化起步较晚。失去了先发优势的银行想要建设场景金融生态圈面临重重挑战。

从外部看，一方面是来自金融监管部门的合规压力，另一方面是来自互联网企业对传统领地的蚕食野心。从内部看，第一，生态场景平台建设矛盾突出，内在的建设逻辑、方法和机制尚不明晰，“建而不营”的现象广泛存在；第二，银行自建场景存在难度大、成本高、周期长的问题，场景建设亟需探索更加灵活开放的模式。

二、建设手机银行会员体系的意义

（一）丰富客户画像

囿于大部分金融场景的低频属性，手机银行用户的日常活跃率一直不高，用户向客户转化率低、流量变现难的问题始终存在。银行要想将手机银行打造成为满足客户金融需求的第一平台，成为客户贴心的智能掌上银行，就需要充分了解客户特征和需求，而搭建一套与客户关键行为高度相关的手机银行会员体系是丰富客户画像的绝佳途径。

（二）增强客户黏性

银行通过预设的会员任务，增加用户使用手机银行的时间和频次，使用户在手机银行APP沉淀下来大量的日常行为数据。银行再结合掌握的海量大数据资源，能够通过大数据、人工智能、云计算等先进技术及时洞察并迅速响应客户需求，真正实现手机银行的“千人千面”，让用户足不出户就能享受贴心掌上银行服务。银行进一步地通过对客群进行分层运营和精准营销，提升客户的体验感和增强客户的黏性。

（三）促进价值变现

赋能全行业务部门是手机银行一直以来的重要使命，“大而全”是许多手机银行的“通病”，APP上部署的产品服务众多却使用率不高，手机银行作为银行金融场景主入口的潜能未能充分发挥出来。手机银行会员体系的建立可以充分利用APP已有的金融和非金融服务功能，通过会员任务的设置引导用户使用银行的金融产品和服务，完成用户到客户的转化，实现手机银行平台场景价值的变现。

三、手机银行会员体系的发展建议

（一）提高企业级数字化经营能力

手机银行会员体系建设是一项大工程，从前期的体系建立到后期的体系运营都对银行的数字化运营能力提出了极高的要求。

首先要树立企业级经营意识，站在全行的高度进行手机银行会员体系的运营，不局限于单一APP平台，整合利用不同渠道的数字化营销、数字化运营等能力；其次在会员体系的等级体系、任务体系和权益体系的设计过程中要革旧鼎新，融合银行特色、学习互联网玩法和创新数字金融产品并行，实现产品思维向用户思维的转变；最后银行的经营归根结底靠的是优质的产品和服务，形成以用户为中心的企业级产品创新与输出能力，积累总结数字化经营的工作逻辑方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）形成开放共享的企业级协同思维

银行体量大、部门条线多，场景化生存模式下每个人都是网络的重要节点。手机银行会员体系的建设必须形成开放共享的企业级协同思维。手机银行会员体系的建设涉及不同部门条线和地域，需要充分调动行内外资源，整合不同渠道流量，打通不同部门层级的信息壁垒，形成企业级合力。行内可打通线上线下等渠道，行外可通过外场景引流手机银行以推动手机银行会员体系的发展，例如利用对公客户资源达成合作进行双向引流以实现双赢目标。

（三）建设企业级生态场景平台

手机银行会员体系运营需要依赖场景，针对场景平台分散、重建设轻运营等现状，银行需要对现有场景进行有机整合，建设企业级生态场景平台。除了继续深耕手机银行场景平台外，银行打造非金融服务生态平台可作为自建场景进行重点开拓，与手机银行形成联动。银行若能以完善的场景金融生态圈为地基，筑以完整可持续发展的会员体系框架结构，可实现用户的自成长，挖掘客户的终身价值，达成客户的全生命周期管理目标。