招商银行：全面推动零售银行数字化转型

来源 ｜ 《董事会》

乱石穿空，惊涛拍案。

银行业正在经历百年未有之大变局，金融科技以雷霆万钧之势猛烈来袭，涤荡着整个行业的生态。

作为以“百年招银”为发展愿景的招商银行，近年来，顺势主动求变，提出打造“金融科技银行”的目标，把科技作为变革的重中之重。去年下半年开始，招商银行正式宣布战略转型进入下半场，转型的核动力就是金融科技。今年年初，招商银行进一步提出，把MAU作为零售业务发展的北极星指标，全面推动零售银行数字化转型，通过构建三全（全产品、全渠道、全客群）服务体系，打造最佳用户体验银行，实现零售业务从卡时代向APP时代的飞跃。

招商银行的零售业务经历了三个阶段：上世纪90年代，一卡通替代存折，这是1.0时代；本世纪初，用财富管理替代单纯的以存款为中心，实现客户分层经营，这是2.0时代；现在进入到3.0时代，就是像当年用一卡通替代存折一样，用APP替代银行卡。

严格来讲，招商银行的零售3.0是从三年前开始的。2015年，招行提出“移动优先”战略，加大投入，集中全行的力量打造两大APP（即招商银行APP和掌上生活App）。三年多来，取得了许多进展：

内建平台。以创造用户价值为导向，以两大App的建设为重心，打造数字化的服务新平台，实现了从交易工具到经营平台跃迁的五大转变。

实现了从客户服务到用户服务的转变。招商银行推出了一网通用户体系，围绕用户，打造APP的开放服务体系，实现账户总览等用户统一视图服务，实现从服务招行卡客户到服务注册用户的转变。截至2018年6月末，招商银行一网通注册用户数已超过1亿，其中，绑定他行卡的用户有 869万户；掌上生活APP已经全部实现用一网通登录，而招商银行App也有接近90%用户使用一网通登录。

实现从交易服务到信息服务的转变。围绕替客户管账，帮客户理财，招商银行推出了收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等功能，提供实时的现金流管理能力，现在每个月有超过1600万人使用招商银行的收支服务，已是招行APP第二大服务功能；围绕理财的售前、售后，从理财资讯社区、财富体检、摩羯智投再到昨日收益、收益报告，打造信息服务闭环，招行APP理财投资销售金额已占全行的55.29%；掌上生活推出E智贷智能引擎，协助用户做出最佳的融资决策，其发放的消费贷款已经占到信用卡部门消费贷款的48.81%。

实现从单一渠道到多渠道连接的转变。对内，招行通过分行专区、网点线上店、招乎服务号、客户经理连线、小程序、二维码扫码，实现APP与线下服务网络的有效衔接，形成服务闭环，每个月有超过350万的客户透过这些连接，实现了线上线下的服务互动；对外，招行建设开放的用户及支付体系，通过API、H5和APP跳转等连接方式，实现金融与生活场景的连接。

实现从标准化服务向个性化服务的转变。招行建立了完整的、实时数据分析处理体系，可以对用户行为进行实时的、智能化的反应，这让招商银行的APP有了自我进化的能力，可以学习用户的使用习惯，从功能菜单到信息内容，根据用户习惯和偏好，进行个性化呈现。

实现从被动服务向主动服务的转变。通过构建数据智能能力和线上运营平台，招商银行从被动响应用户服务需求，向主动引导用户转变，推出了智能提醒、智能推荐等服务模块，在招行APP上，每个月有超过170万客户对招商银行的主动提醒和引导，做出响应。

外拓场景。招商银行通过外拓场景不断扩展招行服务的边界，实现了金融与生活场景的更密切连接。经过几年的努力，目前招商银行在饭票和影票取得了比较好的进展。截至今年6月底，每个月有819万客户使用招商银行的饭票和影票的服务，比去年同期增长30.66%。今年上半年招商银行继续聚焦与生活密切相关的场景，特别是交通出行的场景，整体的势头发展不错。

流量经营。随着服务从账户到用户、流量从线下到线上的变迁，现在招商银行APP的流量已经占到整个零售客户流量的85%，客户和招商银行的交互主要是在移动端，在这个过程中招商银行就逐步建立了流量经营的机制和能力。

三年前，招行就着手在总行建立客群直接经营团队，依托招商银行APP大力开展线上获客的活动。截至今年6月底，招行线上直营团队300名员工，已实现对386万客户的远程集中经营。目前两大App发展非招行的新用户210万户，信用卡的线上获客已经占到信用卡新户的60%，智能营销平台利用用户的行为、交易、属性等多维度的数据记录，计算生成超过4000多个用户标签，在不同的场景下开展智能推荐服务。

人员虽减少了，效率却提高了。智能推荐使得招商银行营销的效率和客户体验都大幅提高，用户的转化率提升了2.5倍。在近三个月的试点中，招商银行发现复杂理财产品的营销成功率达到13.47%，是理财经理凭经验营销的4.7倍。此外，几个对标组（双金客群、普通客群和基础客群）都比没有集中经营客户的营销效率、产出高很多。

依托兩大APP平台，招商银行零售业务有了非线性增长的可能，非线性增长实际上是零售业务转型梦寐以求的目标。

要做好金融科技的转型，还必须做好金融科技的基础设施建设。这几年，招商银行持续加大金融科技创新投入。今年上半年开始，招商银行按照上一年经审计营业净收入的1%作为金融科技创新项目基金，达到22.1亿元。截至今年7月底，全行已立项项目423个，主要投向基础设施建设，服务体系的升级转型以及生态场景建设三个方面。招行的云计算能力、大数据基础能力、开放能力都得到进一步提升，IT敏捷还大大提升了业务敏捷能力。

截至上半年，整个招商银行在向金融科技银行的转型方面迈出了关键的步伐。下一步，招商银行要加快进化，推动招商银行零售3.0尽快成形。

加快推动APP取代卡片。目前招商银行已经实现95%的网点服务可以用APP完成，今年年底前，力争网点的所有服务可以用APP完成，银行卡将不再是必需的，APP成为必需品，这背后涉及庞大的体系化改造。

推动零售各业务条线经营向数字化平台迁移。招行近期对整个零售的体系架构进行较大调整，让网络银行从一个业务线升级为整个零售条线的共享平台，目标就是要通过数字化平台职能的强化，向零售各业务条线赋能，加快各业务条线的数字化转型。

进一步加强线上运营的力量。现在客户与招商银行85%的交互已经迁移至两大APP，到今年底可能会进一步提高到90%甚至更高。招商银行在总行建立网络经营中心，分行也将建立线上经营团队，直接承担线上流量经营，以经营组织的进化来适应服务生态的进化。

整个招商银行向金融科技转型是全方位的，不仅仅是零售业务，还包括批发金融、运营管理、风险预警管理等各个领域，以及前中后台、总行分行等。

金融科技转型不能指望在一两年时间就完全脱胎换骨，这是一个从量变到质变的过程。但只要在正确的道路上做正确的事情，不走弯路，其实快一点、慢一点无关紧要，招商银行对于向金融科技转型充满信心。