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在过去的七年中，每年我们深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外24个品类2，形成了更完整的市场视角。这些品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。
另外，我们还延续去年的分析，第二次对中国一二线城市10个品类在外消费的发展和渠道趋势加以解读。
此次调查我们发现，中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高，快速消费品销售额增长出现反弹。自从我们六年前开始跟踪中国购物者行为以来，今年总销售额增长率首次超过上一年，从2016年的3.6%提高为2017年的4.3%，而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动，补偿了几乎陷入停滞的整体销量增长。
从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁（NFC），中国消费者在高端产品上的花费增加，并且整体趋势也是如此。在50个品类中，有38个品类高端化（单价增长率高于通货膨胀），仅有12个品类同质化（单价增长率低于通货膨胀）。
从很多方面来看，我们在《2016年中国购物者报告》中所描述的“双速”现象依然存在，但受高端化影响，高速增长更为普遍。我们在2017年的发现表明，高速增长品类仍然稳步夺取份额，而很多低速增长品类仍然保持疲软。
今年我们将继续从三个角度研究双速前行的现象：产品品类、渠道、本土和外资品牌。
产品品类
正如我们在前几年观察到的，食品及饮料与家庭护理和个人护理行业一般呈现双速增长。这两个行业2017年增长均出现反弹，甚至通常情况下表现不佳的食品及饮料亦是如此，而这一切的驱动力是高端化。
过去两年间，在我们观察的50个品类中增长最快速的五个品类包括：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。
变革中的渠道
对于在家消费，由于更多消费者不再前往大型超市购物，而是更青睐比较便利的购物选择，大卖场的销售额继续下滑，降幅达2.5%。大卖场和小超市销售额增长4.8%，部分得益于他们在日益繁荣的O2O配送服务中所扮演的角色。传统日杂店继续丢失阵地——销售额下降5.4%。另外还有一项令人意外的发现是，过去五年一直保持高速增长的便利店，去年销售额仅增长2%，成为O2O配送扩张和竞争的牺牲品。尽管在家消费增长放缓，但便利店仍有巨大机会服务于不断扩张的食品及饮料在外消费市场，基于我们对中国一线和二线城市10个食品及饮料品类的在外消费跟踪观察， 2017年该市场增速达到6.2%。
本土与外资品牌的竞争仍在继续
我们每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。 2017年，本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌在21个品类从外资品牌手中赢得市场份额，而外资品牌仅在4个品类获胜。
本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先，他们更了解本土消费者需求。其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势。最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率6较高，而这些城市高端化正在蓬勃发展，由此成为他们发展的一大助力。
以下为本报告部分截图
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