CBNData：淘宝电商内容创业洞察

2018年11月28日上午1:00 • 精选推荐

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《报告》显示，2017年以来，消费者对“个性”和“设计”两个关键词的搜索量呈现爆发式增长，同质化的产品已经很难吸引到他们挑剔的眼光。在这样的背景下，涌现出了两类突出的创业人群：特色商家和内容达人，凭借“电商＋内容”的复合形态收获更多高粘性消费者。

从淘宝双12的消费数据来看，广东、浙江、江苏三省用户再次开启爆买模式，上海、北京、杭州、广州、深圳五大城市占据成交额前五。特色卖家的加速成长，以及内容达人等淘宝生态的形成，正推动淘宝平台的品质提升，释放电商内容变现的新能量。

“电商＋内容”的创业新范本特色商家 + 内容达人

淘宝双12并不是双11的复刻版，而是针对个性化需求的一次集体性满足。CBNData《报告》将那些在双12期间表现突出的卖家归纳为特色商家和内容达人两大类。究竟什么是特色商家？成为内容达人需要具备怎样的特质？他们又吸引了怎样一群人的关注？

特色商家在双12迎来爆发好嫁风、圣诞树、Bralette成双12热搜词

从淘宝双12的交易数据来看，许多“小众品类”，都在双12迎来了爆发。双12前12个小时，超过22万人在淘宝上买下了圣诞树。Bralette在广东热卖，销量高居全国第一；北京朝阳区的90后妹子，对“好嫁风”这种服饰风格的搜索量暴增53%。双12会场的绝对明星非“特色商家”莫属。

千人千店，特色商家类型多元

面对千人千面的消费者需求，特色商家亦呈现了类型的多样性。根据CBNData《报告》显示，2017年，淘宝上各类特色商家已突破10万家，成交金额占淘宝总成交额的20%，已成为淘宝多元化市场的中坚。从特色商家的类型划分来看，其中包括特色买手、原创设计、匠人、设计师、定制化、国家特色、IP形象、农人等。这些特色商家最大限度地满足了原本处于消费者长尾、小众的个性化需求。

“亚文化”成长的催化剂，消费升级的社区

从二次元到架空文化，从朋克文化到街头文化，它们虽然在大众舆论中并不占据中心位置，但却拥有大量的青年拥趸。根据CBNData《报告》显示，从特色商家的行业分布来看，动漫模玩的需求正在逐渐释放，特色店家对推动卡通、文创等IP和传统产品结合，进一步推动了产业链重整。而诸如儿童家具、孕妇美妆等交叉领域的需求也获得了满足。可见，淘宝日益凸显的社区属性，让越来越多的小众兴趣和需求支撑起新的店铺、新的红人。淘宝平台正从单纯的卖货市场，逐步向消费升级社区的方向转型。

支付转化率才是硬道理粉丝粘性和忠诚度双强

贩卖“独特”的特色商家究竟能收获多少粉丝？根据CBNData《报告》显示，从2014年到2017年Q3，特色商家成交金额稳定增长，有着可观的成长空间。同时，从2016年至今，特色商家在微淘发布内容的数量、以及用户在微淘内容的互动数量都有显著增长。

内容即商品内容达人很正经

根据日前公布的“淘布斯”榜显示，淘宝上收入最高的三个内容达人，年入超过1000万，内容达人中最大的IP薇娅viya，作为淘宝最火的直播类达人，预计2017年的收入将超过2000万。而你一定想不到这些年收入上百上千的内容达人们推荐的商品，远比你想得要接地气儿。

“美”是内容达人的主打歌

根据CBNData《报告》显示，2017年淘宝内容达人较2016年有明显的增长，其中女性达人过半，90后是绝对主力，与此同时一线城市依旧是达人聚集地。此外内容达人最关注的内容领域与生活息息相关。从内容达人TOP10细分领域分布来看，连衣裙一枝独秀，占21.3%，成为各大淘宝达人争相发布的内容主题；面膜，T恤等也成为热门创作领域。总体来看，从衣着、美妆到家居，内容达人关注点聚焦生活之“美”。

达人内容三部曲：打造内容传播沉浸式效果

你以为达人们的号召力靠的仅仅是颜值？品位、格调和购物技能也必不可少，而最为关键的是具备优秀的内容生产及传播能力，才能让这些技能得以“发扬光大”。根据CBNData《报告》显示，图文帖子、短视频、直播是淘宝达人玩转内容最常见三种形态。其中图文帖子省流量，使用空间更自由，属最为稳定的引流模式；短视频有效利用了碎片时间，在诸如造物节、双11等大促节点上对消费的导购价值明显；直播时效性短，但用户浏览量高，能用来增加用户粘性。

基于以上多元的运营方式，达人们打造了沉浸式的内容传播效果，他们生产的内容围绕“什么是好”，“哪个产品好”，“好产品怎么用”三大命题，分享好的产品和体验，提供专业的种草拔草测评，已然形成让消费者沉浸到消费场景的达人“三部曲”。

流量为王是“石器时代”的电商，自己培养自己的粉丝才是长久。将大量内容带入商品，佐之千人千面技术打造个性化体验，在内容互动中提升用户粘性，这个性化内容为王的时代，是极致体验的时代。