银行系电商决战双十一：工行融e购迎合消费升级，主打品质经营牌

一年一度的双十一购物狂欢节落下帷幕，工商银行融e购电商平台作为银行系电商的典型代表，发挥品质保障、金融特色及线上线下推广等优势，组织开展了“遇鉴好物 融e购11.11‘鲸’品节”，营造了一场消费狂欢盛宴。据悉，融e购11.11“鲸”品节活动覆盖了2万家商户，让利商品达30万件，同时联动全国30余家分行开展线下特色活动近200场。

本次活动立足于银行系电商优势，在品质特色、金融服务、绿色健康及精准扶贫等方面呈现亮点：

一是突出品质特色，平台精选了“九大场馆、三大专区”和各分行特色场馆的优质商品，以高品质产品、高效率服务，掀起了11.11购物热潮。据了解，目前，融e购平台上国际大牌和全国性知名品牌占比达到84%，品牌官方直营率超过60%。

二是突出金融特色，融e购推出“免息分期”“积分兑换”等专场活动，期间商品分期交易额占比高达20%，成为融e购客户最喜爱的支付方式。

三是突出绿色健康特色，打造了绿色有机馆专区，据了解，2017年融e购被农业部授予“全国绿色食品电商示范平台”，依托银政合作基础，开展“米香全国”等绿色食品活动，体现了平台的绿色导向。

四是突出精准扶贫特色，11.11期间，全行组织超过20余个贫困区市商户参与，特色农产品占比超过90%，重点推出陕西延长馆专区、巴山牧业青峪猪专区，配合工行推出的扶贫专项融资、理财产品，形成全面的金融扶贫产品体系，高质量打好金融扶贫攻坚战。

银行系电商通过深挖平台优势，赋能金融业务发展，通过深耕政企合作，构筑新型客户关系，体现出了与传统电商不同的独特性。

“双十一活动既提升了融e购线上线下聚客粘客的能力，又增强了品牌影响力，引领了电商发展新潮流”，据工行网络金融部有关人士介绍，自2014年1月12日开业以来，融e购平台以“名商、名品、名店”作为发展策略，聚集了3C家电、食品饮料、黄金珠宝、旅游出行、信息消费、文化教育、房产汽车等十余个大行业领域的2.1万家优质商户，上架商品150万件，用户数达到1.12亿人，APP登录客户数在第三方权威监测机构易观公布的综合电商排名中，超过亚马逊、网易严选等平台位居第11位，银行系电商排名第一。

据介绍，于2014年初正式对外推出的融e购，是工商银行e-ICBC战略的重要落地载体之一，其依托“商业+金融”特色场景，搭载工行各类线上金融产品与服务，渗透到支付、信贷以及生产、销售、仓储、物流、社交等金融和非金融领域，串联个人客户、企业客户、银行三方参与者，助力工行在发展传统金融业务的基础上，接触新市场、进入新领域、发现新需求，成为探索互联网金融新型发展模式最直接、最有效的方式之一。

在“全行建、全行办”的发展方式下，融e购平台经过近5年运营实践，初步形成了覆盖B2C、B2B、B2G和跨境电商的完整业务格局，客户规模突破亿级，交易规模保持万亿，综合价值逐步显现，成为了工行线上聚客、粘客的重要渠道和应对互联网金融跨界竞争冲击的重要屏障。

深化基础建设，打造商融互促模式。目前，融e购在系统层面已具备商品展示、搜索、下单、支付、物流、评价等全流程的电子商务基础功能，有机链接了行内金融产品与外部商业场景，成为集生活消费、生产采购、商贸流通和金融服务于一体的商融服务平台，虽然整体发展水平较天猫、京东等业界成熟电商平台仍存在一定差距，但在金融同业中保持了领先地位，“互联网+商业+金融”发展模式初步成型，为工行多维度服务企业客户和个人客户创造了有利条件，同时也为工行发掘互联网金融发展新模式与新需求开辟了一条跨界探索之路。

深挖平台优势，赋能金融业务发展。融e购以“遵循电商规律，发挥金融优势，体现银行特色”为发展原则，走“金融为本，商融结合”的发展方式，贯彻平台经济和场景经济理念，意在提升线上用户发展能力和金融价值创造能力。据了解，作为工行金融创新发展的应用渠道之一，融e购已与工行内部20多个部门联合推进30余个合作项目，商融场景价值逐渐得到行内各部门、各分行的关注和认可。

一是消费场景反哺银行零售。依托融e购线上生活消费场景高频次、高粘性的特点，工行个人金融、银行卡、私人银行、贵金属等零售条线针对不同群体开展营销创新，布局积分、分期等消费金融产品，打造客户导入场景，促进零售金融产品与服务的线上推广。这样一来，融e购消费场景反哺金融发展的价值已初步体现。

二是商业经营助力对公金融。借助线上用户聚合、信息公开等优势，信管、公司、法律等部门共同打造银行业首家综合化线上资产交易平台，提高交易效率，促进交易规模，融e购用户资源深度整合的红利得到挖掘。

三是辐射全国打造分行特色。发挥融e购“一点接全国”的优势特点，各分行充分挖掘客户需求和商业禀赋，助力自身市场拓展和特色营销。近年来，该电商平台陆续出现诸如上海分行“无人便利BOX”、北京分行“鲸选”集团采购、黑龙江分行“米香中国”活动、云南分行普洱茶推广等经典活动，借助银行系电商平台的渠道优势、资源优势、信誉优势将区域特色推向全国。经过近5年的运营与场景建设，全行各专业、各分行对融e购平台应用性的关注度和认可度持续提升，融e购服务银行转型发展的综合价值贡献正在逐步展现。

深耕政企合作，构筑新型客户关系。依托电商平台“商业+金融”特色场景，工行在服务客户传统金融需求的基础上，逐步向直接服务客户购物、销售、采购等消费类需求和经营类需求延伸，为银政、银企合作提供了新的切入点和结合点。

比如，凭借工行的信誉和自身品质化经营特点，解决了政府机构对外合作的信用痛点，融e购与农业部、商务部、民政部、旅游局及地方政府等行政主管机构，在绿色农业、电商扶贫、文化旅游等经济民生领域开展多元合作，获评农业部独家“全国绿色食品电商示范平台”、民政部第二批“互联网募捐信息平台”等多项资质。

再如，融e购发挥工行覆盖全球40多个国家和地区的服务网络和支付清算优势，打造了跨境综合服务平台，吸引了俄罗斯、日本、澳大利亚、捷克、巴西等逾15个国家驻华使馆或贸促会共同开展跨境金融战略合作，共同搭建透明可信的跨境贸易平台。

当前，工行正在不断深化e-ICBC3.0战略，这对于正处于电商平台导入期向培育期过渡关键阶段的融e购来说，在发展方向、质量和结构等方面提出了更高要求。

据了解，融e购在下一个发展阶段，将积极适应市场发展新变化，以客户为中心，发挥银行的信誉、资源、金融优势，加强品质电商建设，推进服务提升与产品创新，强化商户客户分层管理，夯实平台基础设施建设；坚持实施“一行一策”发展策略，形成总分协同合力，赋能全行经营转型；探索构建“以B带C，以C促B”公私互促生态，通过与B端优质企业共建合作场景，带动C端用户批量增长，进而反哺B端企业经营发展；聚焦差异化市场需求打造特色子品牌，持续促进平台用户向价值客户转换，将自身打造成为以电商为核心、以金融为根本的一站式商融服务平台，成为工商银行价值创造新的增长点。

打造“由总到分”与“由分到总”相结合的“一行一策”发展模式。融e购将遵循“总行服务分行，平台服务基层”的发展理念，总行做好顶层设计，分行探索差异化发展方式，聚焦市场需求，构建“战略统一、战术多元”的市场竞争逻辑。

一方面，采用“总行突破，辐射分行”的“由总到分”发展方式，总行重点做模式、做研发、做案例，打造可复制、可推广的通用业务模式，构建标准化、模块化产品服务，形成丰富多元的产品池、案例库，支持全行营销，同时加强总对总直接营销，强化集中运营，树立合作标杆；分行重点做推广、做特色、做差异，根据当地市场环境、行业特点、商业禀赋、客户需求等将融e购产品池、服务池进行差异化组合营销，因地制宜打造各行特色化发展路径，提升对客营销成功率及产品服务客群覆盖率，激发地域性推广潜能。

另一方面，采用“分行发起，总行支持”的“由分到总”发展方式，实施“一行一策”策略，分行根据自身地域特性、经营实践、资源优势，挖掘当地市场需求场景，积极与辖内优质公司客户、机构、政府、互联网公司开展合作，探索打造与市场相适应的业务模式，实现互惠共赢；总行重点在营销资源、研发资源、技术资源、风控资源等方面提供支持，实施“一对一”对口服务，对分行模式进行校准，并将成功模式向全行推广，同时探索差异化考核标准，充分调动分行积极性，鼓励引导分行开展模式创新和业务探索，服务分行经营发展。

打造“以B带C，以C促B”的公私互促发展模式。遵循“对公领域切入，个人领域突破”的发展理念，探索通过与B端优质企业共建合作场景，带动C端个人用户批量增长的B2B2C商业模式。

一方面，融e购将发挥对公资源优势，深入挖掘B2B2C市场需求，通过与B端企业场景共建、资源共享，批量拓展C端用户，以优质B端带来优质C端，实现个人用户量质齐升。

另一方面，借鉴同业发展经验，狠抓平台基础设施建设，贯彻品质化管理，探索智能化服务，深耕精细化运营，在批量获客的基础上，通过优质的商品、一流的服务、极致的体验实现留客粘客，进而提升合作方的积极性与资源投入度，进入用户规模与平台价值螺旋上升的良性循环。

筑“信用基石”——品质电商工程强化“名商、名品、名店”定位。据了解，在未来发展战略中，融e购将继续加强品质电商建设，树立平台品牌特色，按照“总行名单制+分行推荐制”相结合的遴选方式，优先引入品牌好、品质高、服务优的官方直营商户，综合考量商户经营能力、服务能力和服务意愿等多维度指标建立商户分级评价体系，对综合评级低、经营意愿弱的商户实行动态退出，优化调整商户结构，形成能上能下、有进有出的良性生态。

同时，将探索依托大数据、云计算、人工智能等互联网技术手段，从用户视角对融e购平台核心交互流程进行梳理再造，聚焦影响用户体验的关键环节，优化用户消费体验，重点推动电子券、搜索、客户认证、支付、智能推荐、物流、风险、即时通讯八大基础设施领域建设，为客户打造品质化购物体验。

筑“平台磐石”——特色品牌工程促进多方共赢。通过发挥银行信誉、资源、金融优势，融e购聚焦差异化场景需求，撬动银企合作，推进融e购服务与产品创新应用，重点打造“工银e采购”“工银e差旅”“工银e资产”“工银e跨境” 和“工银e公益”这五大特色版块，以便形成具有特色竞争力的杀手锏产品。

未来在实现“总行突破，辐射分行”的同时，通过深入贯彻“一行一策，因地制宜”方针，尝试“分行发起，总行支持”的发展方式，围绕分行业务发展，可进一步发挥分行特点强项，激发分行积极性，创新打造更多“可复制、可推广”的特色业务品牌。

筑“金融柱石”——能力输出工程助力“商融”联动。据工行网络金融部有人士介绍，工行将把握央行对支付清算等金融领域强监管的窗口机遇期，挖掘工行在支付结算、账户清分、消费信贷、投资理财等领域的传统优势，结合融e购平台“商业+金融”的服务能力，实现工行产品与服务的打包输出。

将账户管理、支付结算、消费贷款、线上保理、商业票据、跨境清算、全球现金管理等金融服务无缝嵌入到各类生活消费、生产经营场景，提升产品与场景的契合度，提高用户对工行金融产品服务的使用粘性，实现金融产品精准应用、服务精确匹配，打造成为网络金融产品线上场景应用的试验田。

融e购将面向境内市场打造“聚富通”产品，面向跨境市场打造“e链通”跨境金融服务平台，同时推动融e购自身商融服务能力输出，重点实施“集客平台”“开放平台”项目，通过与第三方平台的用户、积分、商品互认，实现商城外嵌、积分互通、渠道分润，拓展新的商业合作模式，提供一揽子电商金融综合解决方案，融合共建“电商+金融”服务场景。

当下，金融业正处在一个瞬息万变的时代，挑战与机遇并存。银行系电商作为商业银行互联网金融战略落地厚植的重要承载平台，应积极把握时代前沿信息，深入新市场新领域，集合多元化服务场景，聚合多维度商融数据，赋能金融产品创新，将自身打造成为吸引优质客户的聚客粘客平台、金融产品与服务的应用输出平台、新需求新模式的探索实践平台和促进全行业务发展的商融数据服务平台。