广发银行关铁军：银行数字化转型过程中的新模式、新能力与新体系

中国金融认证中心（CFCA）联合近百家成员银行举办的“2019银行数字化转型高峰论坛”暨第十五届中国电子银行年度盛典于12月5日在北京举行。本届论坛的主题为“发现与创见”，包括主管部门领导，银行高管在内的300多位业内精英齐聚本次峰会。《2019中国电子银行调查报告》同步对外发布。

广发银行网络金融部总经理关铁军出席并致辞。关铁军认为，商业银行在数字化转型过程中应聚焦新模式、新能力与新体系建设。

广发银行网络金融部总经理 关铁军

新模式包括新的服务交互模式与新的营销传播模式。在广发银行自身的业务实践中，已于去年手机银行4.0版本推出语音服务，通过全局搜索、语音转账缩减搜索和高频业务办理流程，称为“一声令下，声控全局”，2019年推出的手机银行5.0版本在此基础上增加小智全局语音浮窗服务，在任一页面，呼叫小智，即可在原服务页面调起语音服务，直达客户想要去的业务模块或服务功能，称为“随声所欲达，随心所欲”，这是对服务交互模式的改变。

电商平台上的流量经营、品牌建设和产品销售手段不断推陈出新，通过直播、小视频、切片等方式已经突破了图文静态展示，让客户参与甚至沉浸其中，银行作为持牌行业，尽管与电商差异很大，但在合规范畴内，在充分保护客户权益的前提下，把生僻高冷的专业术语和大量需要阅读理解的条款、规则，用更懂、易记、易转的可视化方式诠释出来，这是对营销传播模式的改变。

新能力包括体验设计能力、应用新技术的业务能力和渠道及工具的整合应用能力。首先，要愉悦客户，实现营销、传播、服务、分享等目标，图片、文案、交互等等设计能力也变得空前重要；其次，技术应用的业务能力和开发实现能力已经成为两种既相互依存又无法相互替代的能力；最后，如何结合不同客户、不同场景、不同诉求，灵活调用、组合，嵌套这些工具和通道，实现流量导引、跨渠道同步、扩大传播、稳定留存、提升活跃、达成高效服务和有效销售，值得银行从业者积极思考。

新体系建设包括基础协作体系，需要把客户体验、知识库更新、语料库扩充、线上应答、培训宣导、传播推广、客户声音采集和分析优化等整合起来，做服务闭环；以及基础数字化经营体系，需要分析产品、客群、关联关系、风险特征、渠道价值，实现拉新促活转化，做经营闭环；还有基础生态体系，把基于客户真实需求识别和潜在需求激发的全生命周期价值创造以及非银服务引入、风险可控的业务能力输出所需的账户管理、支付服务、标准化接入、多样化营销。最后使基于真实需求的产品建设、客户服务、渠道经营、服务输出和引入成为更加顺畅、有序互动、逐层递进的有效闭环。

以下为关铁军演讲全文：

非常感谢CFCA组织的活动，不知不觉电子银行年会已经连续举办了15年，这也是我从事电子银行工作的第14个年头，见证了这个领域的发展和变化。最近，我们和工行、招行都发布了新版手机银行，我们是用了两年多干了三个大版本，去年推倒重来换芯重建4.0，今年是5.0，招行的版本化建设发布动手更早，今年已经是8.0。我整体感觉是，各行越来越重视线上渠道建设，我们对体验、交互、传播、运营等等这些线上化核心工作认识越来越深，也得到了越来越多的认同，尽管摸索之路还很漫长，我们还在路上，但整个行业你追我赶，既互相竞争，也互相欣赏，网金人们之间互相懂得、经常共鸣，除了发布日集中之外，我们还有很多不约而同:

一是对于未来银行的设想。我们在5.0传播文案中给出了“未来银行 您是中心”的定义，手机银行引导页是加减乘除“全为您”：用国寿集团成员单位保银协同综合金融优势为普惠做加法、用语音搜索等智能应用给复杂操作做减法、用分行本地化服务专区、在线营销平台、多样化客群专区等细化安排为服务能力做乘法、用数字化精准识别为繁杂选择做除法。这与广发“相知相伴全心为您”的服务宗旨一脉相承。

二是价值创造。我们网金部年度工作的提法就是“以价值创造为目标，以体系和能力建设为手段，以服务提升为内核，在党建和保银协同的大框架下推动搞建设、提质量和创价值三件大事”。这三件事会一以贯之做下去。

三是关注用户体验。大家都把新体验作为建设重点之一和传播亮点之一，都对页面布局、视觉、流程等进行了优化或重构，都不同程度运用了微动效、微交互、沉浸式等等APP设计元素。

利用这次宝贵机会，我想跟各位汇报近来关于线上化经营模式、能力和体系建设的一些思考。

第一、关于新模式 。我想主要讲两个。

一是新交互服务模式。去年，我们4.0推出语音服务，希望通过全局搜索、语音转账缩减搜索和高频业务办理流程，支持免登陆离线模式的语音记账，为客户提供最大使用便利；我们把这些叫做：一声令下，声控全局；今年5.0推出了小智全局语音浮窗服务，在任一页面，呼叫小智，即可在原服务页面调起语音服务，直达客户想要去的业务模块或服务功能，真正做到了不回退、不跳出、不打扰，在不同业务之间无缝连接转场。手机银行是承载丰富且复杂全门类业务的大库房，好找且直达，这个改变不仅对效率和质量的提升意义重大，与已经实现的可链接、可跳转的推送结合，同屏服务的延展空间也很大。我们叫做以随声所欲达随心所欲，让客户“自主自选”，把“人智”和“机智”有效结合，这是对服务交互模式的彻底改变。包括同业让客户和专家能够同屏交互共同参与的理财服务交互模式改变，都是模式革新。在升级客户体验的同时，也验证了我们对于线上化经营方向的一些基本判断，让我们始终感觉探索之路尽管很难，但是既有意义也有意思，也因此，每天晚上办公室楼层灯火通明恍若在上夜班的时候，既觉得苦逼，又经常内心澎湃，觉得什么都大有可为。他们经常要提醒我，领导，我们只有不到40人哈！

2、新营销传播模式。电商平台上的流量经营、品牌建设和产品销售手段不断推陈出新，通过直播、小视频、切片等方式已经突破了图文静态展示，让客户参与甚至沉浸其中，同时结合数据埋点，全流程对客户点击、交互、销售等行为关系做分析，不断调优种草、带货、变现的最佳方式。银行作为持牌行业，尽管与电商差异很大，但在合规范畴内，在充分保护客户权益的前提下，把生僻高冷的专业术语和大量需要阅读理解的条款、规则，用更懂、易记、易转的可视化方式诠释出来，这个过程，对客户而言，是让服务更便利，更普惠，对银行而言，是充分运用客户每一次点击交互机会，发掘在信息传导、品牌塑造、产品销售等方面的潜力，是双赢的价值创造，值得我们深入研究，还是那四个字，大有可为！

广发银行作为国寿集团成员单位，除了在手机银行上实施国寿联盟渠道互联以及成员单位业务合作安排外，也在研究，如何发挥综合金融优势和保银协同潜力，把集团成员单位共同参与、已经传承了十几年的客户节，通过线上的方式，体现销售和服务并重，实现综合经营效果最大化，相信来年我们会交出答卷，满不满意看疗效。

第二、关于新能力

我们知道，网金是介于科技和业务之间的一个工种，我们被业务认为是科技，被科技认为是业务，属于非典型银行人。如果把线上渠道当成一个虚拟的服务场所，我们要为这个场所从经营角度，出平台功能建设规划图纸，要与各业务部门一起确定他们各类具体功能的专柜装修图纸和货品售卖图纸，不同的功能放哪里，长啥样，从哪个门儿或哪几个门儿能进去，每个功能每一个页面上的颜色、图案、文字、位置、尺寸等等页面布局安排，以及从一个页面到另一个页面的转场动线安排，数据埋点方案等等，都需要明确出来，提供给科技实施；科技则要从技术实现的角度，出自己的系统建设规划和实施方案；我们要做这个场所的物业管理，明确服务标准，确保所有功能可用，对行内外对渠道的各种诉求及时响应，也要保障安全；我们要部署营销工具、实现客群分类管理、建设数字化运营工具，与分行及一线联动，展开协同经营。因此，各种新模式必然要求新能力。比如：

一是体验设计能力。要愉悦客户，实现营销、传播、服务、分享等目标，图片、文案、交互等等设计能力也变得空前重要，前面说过，各行都体验改版作为重点和亮点。其实这也是技术进步、客户成长的必然需求，对于Z时代用户，好看好玩好用好找这些标准，不再是可有可无而是不可或缺，所以银行APP上开始有了微动效、微交互、有了新图标设计、新楼层部署、新页面视觉、新图文风格，提高美观度愉悦客户的同时，也旨在增强功能辨识度、导航能力和品牌温度。

二是应用新技术的业务能力。语义业务就是非常典型的例子。当前，语音技术基础、供应商服务提供、语音输入识别率各行基本一致，但在具体业务或服务选择以及相应能力建设方面，是差异化的，比如，语音转账，我们通过建立收款人名册，缩小匹配范围和难度，让收款人姓名识别更为准确；语音记账方面，我们支持离线登陆离线记账；语音导航方面，我们较好地解决了语义缠绕问题；在日常聊天方面，我们有唐诗故事笑话等等聊天场景，同业还有支持藏头诗之类的趣味服务；在语音搜索页面展示方面，我们支持微动效和广告图片及链接跳转。这就好比面对市场上几乎无差异的食材供应，营养师怎么给出差异化的营养菜谱一样，当然对于语义业务，还需要源源不断地加工语料丰富语料库，训练语言模型，完善与业务服务的映射关系等等这些业务能力。这些设计好的营养菜谱能否全量向用户展示，还要科技开发这个大厨的实现能力。技术应用的业务能力和开发实现能力已经成为两种既相互依存又无法相互替代的能力。

三是渠道及工具的整合应用能力。目前已有的线上自有服务渠道已经包括手机银行、微信银行、小程序、网银、官网、短信、APP消息推送、线上客服等等，还有小视频、二维码、短链接、消息推送等信息呈现和消息触达工具，以及H5、SDK、API插件等功能服务引入或输出工具，我们还可以自己做积分、抽奖、转发分享等等更有趣味更加体系等销售工具，林林总总，特色各异，如何结合不同客户、不同场景、不同诉求，灵活调用、组合，嵌套这些工具和通道，实现流量导引、跨渠道同步、扩大传播、稳定留存、提升活跃、达成高效服务和有效销售，这里面真的大有可为。

除此之外，线上业务的入口管理、宫格管理、触点和动线管理等等，以及数字化需求识别判断能力、在线风控防范欺诈薅羊毛能力、场景和生态构建及其最为基础的支付能力等等建设都属重要且迫切的能力要求所有的能力都指向更轻、更快、更安全，总之要以裂变的速度变得更好。时间关系，不再展开。

三、关于新体系建设

当前，各级监管机关和整个行业都高度重视消费者服务和权益保护，新出台的《关于银行保险机构加强消费者权益保护工作体制机制建设的指导意见》正在从公司治理规范的高度推进执行。我们所做的一切，都是围绕如何更好服务客户这个主旨。今年我们按照集团统一部署，落地了成员单位之间的APP国手联盟入口展示，呼叫中心互联互通一和服务创新实验室项目，在线上渠道主要业务场景里部署了星级评价、满意度测评、问卷调查等反馈路径，推出了在线智能客服，以及前面所讲全局语音浮窗新服务，同时，我们也在深化客户及一线声音、用户意见建议的采集反馈工作，客户在应用商店、在app 页面、在线上客服和呼叫中心的咨询投诉，都已经纳入梳理和检视，目的就是标本兼治源头管理，在我们惯做的产品和功能以及平台能力建设的基础上，逐步把包括客户体验、知识库更新、语料库扩充、线上应答、培训宣导、传播推广、客户声音采集和分析优化以及服务标准等在内的基础服务协作体系建立完善起来，做服务闭环；把分析产品、客群、关联关系、风险特征、渠道价值等基于数字作拉新促活转化的基础数字化经营体系建立完善起来，做经营闭环；把基于客户真实需求识别和潜在需求激发的全生命周期价值创造以及非银服务引入、风险可控的业务能力输出所需的账户管理、支付服务、标准化接入、多样化营销等基础生态体系建立完善起来，使基于真实需求的产品建设、客户服务、渠道经营、服务输出和引入成为更加顺畅、有序互动、逐层递进的有效闭环。

更智慧、更无界、更普惠，这是我们对手机银行的建设以及银行线上化服务经营转型的推动和展望，尽管探索之路还很漫长，但我还是那四个字，大有可为！

感谢这个平台以及一路同行的探索者们毫无保留地分享帮助，谢谢大家！