国外商业银行金融产品创新及营销先进做法分析

存量客户盘活技巧客户管理一个循序渐进的过程：

第一步，该网点将客户按层级细分；

第二步，将每个层级的客户落到对应岗位的员工；

第三步，汇总的客户联络数落实到每人每日的工作量上。

产品营销的市场定位清晰

银行专家认为，真正意义上的营销是银行提供的金融产品必须以客户需要为依据，把注意力集中到客户和市场上去，分析、研究、预测及探索客户需要的金融产品，挖掘客户的潜在需求。因此，国外银行通常在推出一个新产品之前会进行充分的市场调研，以确保新产品投放市场后具有清晰的市场定位。
（一）产品的推出注重有针对性的前期调查。这些前期工作主要包括调查、分析、评估各类细分市场，确定可进入的细分市场，同时了解市场规模、竞争状态及目标客户需求。据了解，渣打银行就设有专门的市场调研部门，专职负责对市场、客户需求和竞争对手的分析，例如该行开发的一种新产品(Mortgage one)在马来西亚、新加坡、香港等五个国家和地区按照不同的市场特征采取了不同的推出时间、广告策略、价格水平、销售渠道，每个市场实行不同的产品营销方案。
（二）对市场调研投入相当的时间与精力。国外银行非常乐意在市场调研上注入大量的工作，耗时少则半年、多则数年，甚至聘请专业、权威的调研公司来为他们做这方面的工作。很多国外银行视细分、选择、定位市场为产品营销战略的核心部分，以致推出的新产品拥有明确的目标客户群。

产品服务注重差别化、系列化和配套化

（一）在差别化方面，国外银行擅长分解他们的核心服务，通过重新组合、重新包装，向不同客户营销不同的产品与服务。例如恒生银行实行的客户分层，对不同的客户群体提供不同的服务和不同的品牌：对最低端的客户叫综合理财；中端客户除了能享受所有低端服务外，该行还专门为他们设立了特快的柜台服务；对高端客户称之为优越理财，这些客户都拥有自己的理财的中心，可以通过电话跟银行经理直接交易，且可以免费使用银行所有的服务渠道。
（二）在系列化方面，国外银行的产品通常有脉络清晰的产品系列。以汇丰银行为例，从以产品用途为标准的产品系列来看，该行的产品可以清晰地分为四条产品线：一是结算类产品，如针对个人客户的汇款服务、账户服务，针对企业客户的贸易服务；二是理财类产品，如卓越理财、双利存款、电话银行理财、网上理财、资金管理等；三是投资类产品，一方面包括汇丰外币服务、汇率及利率、共同基金、衍生交易等财资服务，另一方面包括流动资金贷款及定期贷款、银团贷款、银行担保业务、按揭贷款和备用信用证等贷款产品；四是银行卡产品，如白金卡、联合航空卡、纽约巴黎卡、Angel公益卡、衣蝶创意卡等。
（三）在配套化方面，国外银行将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。如企业开业阶段，银行提供项目启动贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；在企业开展收购活动时，提供财务顾问服务和股本融资等服务。

科学灵活的产品与营销管理

国外银行之所以在产品管理及营销方面具有较大的优势，得益于他们拥有一套良好、有效的管理机制，能够充分发挥银行整体的营销能力。例如，花旗银行采用“矩形组织管理框架”。该行的产品营销实行矩形组织管理方式，即采用以客户和产品共为基础的“弹性”组织管理框架，以此来指导整个银行的营销活动：横向指市场经理，这些经理分别负责不同区域下的客户，如跨国企业、大型企业、中小企业、私营企业等；纵向指产品经理，他们则对应一类或几类产品。在产品营销过程中，产品经理与市场经理充分合作，若遇到矛盾，可由市场经理来权衡决定，银行则采取“内部记账”的方式。在考核评价方面，银行对两类经理的考核分别以纵、横两个维度来计算，较好地平衡了产品部门与营销部门之间的关系，并且将银行及员工的利益更紧密地联系在一起。再如，澳洲联邦银行设立“新产品研究开发中心”。该行并没有专设市场营销部门，而只在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心，负责全行新产品的研究、开发和推广。该中心的独特之处在于负责人可依据授权，在全行范围内跨部门、跨地区、跨专业进行产品信息搜集和新产品推广及后续跟踪监督。对于日常的市场营销工作，该行采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员；同时，联邦银行将营销工作分解并列人每一位员工的个人业绩考核范围，出台相应的奖励措施以激励员工。在这种市场营销管理机制下，联邦银行虽没有设专职营销员，但其营销力量却十分雄厚。

密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理

目前国外银行传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”演变。“关系”经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的用户，成功实现业务渗透和施展。
（一）现代银行不仅注重客户服务，更注重银企长期关系的维系和加强。“关系”经理不仅要保证为客户提供一流的服务，更注重深入研究企业的经营管理和发展策略，为企业发展提供顾问服务，并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求，及时提供相应的产品和服务。
（二）现代银行越来越重视客户情感的经营管理。如花旗银行的服务宗旨是不仅立足于产品销售，而要给顾客以愉快的银行感受，该行每月向其“财富管理(Citigold)”客户邮寄精美的广告纸页，向客户传递的不仅是产品介绍、优惠活动，还包括财富管理的个性化咨询指导，让客户能真正感受到一种尊贵的待遇。又如法国里昂银行提出，银行的营销犹如种树，需要长久的呵护和耐心的关注，从而与客户共同成长，一旦双方关系超越了一般意义上的业务往来关系，客户必定会成为银行事业的忠实支持者，这样的优势地位是其他银行难以替代的。

创立银行的品牌与形象

国外商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行营销产品与服务的基础。因此，国外银行一般都特别注重银行品牌与形象的维护。
（一）切实提高银行职员的服务质量。在创立银行品牌的过程中，国外银行都尽量聘请高素质的职员直接接触客户，通过培训等方式不断提高一线职员的素质；同时建立良好的银行企业文化，使所有职员形成符合银行发展目标的价值观念、行为方式、经营作风、银行精神和道德规范；并且通过制定业务程序和业务规范等方式，明确服务标准，切实促进职员改进服务质量。另外，将能够自动化的业务完全实现自动化，也是减少银行职员差错率的重要方式。
（二）重视树立良好的银行形象。首先是进行统一的“包装”，即银行在任何地方、任何时候，都严格按照统一的标准来使用银行标志、宣传口号，使人们不论在何时、何地一看见这些标志和口号就知道是这家银行；银行大楼一般都具有自己的建筑风格，银行各种办公用品、车辆装饰也是统一的；同时，银行职员着装、名片等也完全一致。其次，银行各个部门、各个分支机构在从事各类业务时，都密切注意贯彻银行总的经营管理思想，使银行始终形成一个整体，随时随地将本银行与其他银行完全不同的独特形象传达给客户。另外，各银行都非常注重广告宣传，通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页及在各种媒体上发布不同形式的广告等，从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，从而不断扩大银行的知名度。