用户增长怎么做？Uber和摩拜的实战经验分享

原文首发于知乎专栏“麦穗集”，原标题为《用户增长怎么做 – 我在Uber和摩拜的实战经验》，虎嗅删减编辑

过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子，问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说，2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，现在创业必须符合这两条其中之一：

a. 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏）

b. 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）

如果找不到单元经济合理的变现方法，或者没有一个独特的获客渠道，就不要轻易辞职、海归，互联网行业的未来属于巨头（TATBMD排名分先后），不属于创业者。

举个例子，一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台（对标Thumbtack），做得非常精致，运营得很好。但是获取一个有效用户要将近100块人民币，也做不出什么自然量，去年就收摊了。类似的，策略类大游戏现在头条上一个下载激活（CPA）要120块，贵得让人怀疑人生。

这就是为什么大家刷头条，看到的广告几乎都是氪金手游（《贪玩蓝月》《楚留香》）、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a，来一个用户就能狠狠赚一笔，所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和ofo两家公司之所以在2017年能起来，主要符合条件b，实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告，绝大部分有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此，两家公司都大量在地铁站内、公交站牌打广告，增强主获客渠道，让用户从地铁出来的时候选择自己而不是友商。

后移动互联网时代，最重要的生产资料就是流量和资本，技术和产品本身已经很难形成壁垒（比如AI、VR/AR、区块链）。参考抖音和Muse，两家产品长得一模一样，单元数据（获客单价、时长留存）差几倍，一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse（http://Musical.ly），但是“徒弟”完胜。果不其然，11月的时候头条（抖音母公司）收购Musical.ly，后者打不过只好委身巨头，幸好海外用户数够大，价钱不差。

各位读者可能会问，这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大？这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代，拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。在下文中，我大致整理过去在Uber增长团队师从Ed Baker、Andrew Chen等高手的领悟，和在摩拜带业务的经历，讲一下现在行业内的思路。

“增长”是什么？

增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监，2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷，后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候，一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言：“我知道这条广告有50%是浪费的，但我永远不知道是哪50%。”逐渐地，大家发现互联网产品可以用新的方法来做，让工程师担纲，用产品迭代、AB测试这些思维来减少浪费，提高转化率，杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢地大家都醒悟过来，开掉自己曾经的市场总监，招来替代他们的都是产品经理、产品运营和程序员了。

爆发期公司怎么做？

我在摩拜经历了从“每天300万单”到“每天2500万单”的时期。在爆发期之前，创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道：地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜，这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：

每辆车成本 < 押金*每辆车押金人数

获客还能得到正向的现金流，这等好事，每个做梦互联网人都要笑醒了。也正因此，红杉、高岭、腾讯等纷纷投资入场。

既然验证了单元经济，第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量，同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里，我们用Growing.io看每个页面的流失漏斗。看明白以后，决定砍掉了引导页，把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以这一步转化率非常高。

刚才说的都是已经安装好App的情况。放在实际的使用场景来看，转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外，流量不富裕，看到跳转App Store，很多人就关闭了页面。于是摩拜做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢？在将近半年时间里，腾讯告诉我们，小程序上所有流量超过50%来自摩拜。

优化了获客和激活，该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强，我们首要的目标是市场份额。Uber上海GM出身的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪，Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为，摩拜和ofo双方都不缺有经验的老兵。2017年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战：训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期，我们总结起来一共做了这些事情：

冲返—免费日—红包车—裂变免费日—彩蛋车—宝箱车—红包车v2—会员—月卡—月卡v2—红包车v3 —月卡v3

ofo也基本上类似，中间比我们多尝试了GXGY，只是效果一般。打到现在，两边谁也没能奈何得了对方，倒是打死了一片小玩家。小蓝单车的车虽然好骑，但是产品增长做不起来，在这个年代酒香也怕巷子深。

总结一下，摩拜做的事情基本上符合AARRR模型，找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。由于技术门槛太低，竞争过于激烈，直接略过了AARRR里的营业额（Revenue）这一步我认为是非常合理的。在这种风口上，只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头，仗没打完绝对不能贸然做营收。

讲个小插曲，这一仗里，速度、执行力，极为重要。两家在2016年底的时候都是很差得代码架构，2017年只能拖着技术债拼刺刀。两家一周一更的频率保持了一段时间，但是宕机太厉害，员工加班不像话，我跟ofo的CTO喝早茶的时候聊起来，都觉得苦不堪言。

后来实在抗不下去，两家都默契地改成两周一更，有空还还技术债（technical debt），摩拜也有机会做了一个重构（用Kotlin重写了Android端），上线了我和刘尧心心念念的曼哈顿项目（核心UX/UI大改版），摩拜的客户端也拿到了豌豆荚的2017设计奖。

成熟公司的体系是什么样的？

我之前在Uber总部的增长部门写代码，一开始做用户活跃（Engagement），后来主导了忠诚度计划（Loyalty Program）。我们部门的总监Andrew Chen是个网红，“用户增长怎么做”这个话题写了也有十几年了。The Lean Startup（《精益创业》）的作者Eric Ries曾评论说：“Andrew Chen的博客是有史以来最好的创业内容博客之一。”

当时卡兰尼克为了挖他进Uber。不惜把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写得好，早年间结识了Marc Andreessen。2017年卡兰尼克在内斗中出局，大家都很郁闷。上个月，Andrew离开Uber加入硅谷如日中天的新秀风投公司a16z做投资合伙人。他讲过一个特别好的观点：

所有增长招式都越用越滥、效果越来越差（law ofshitty clickthrough rates）。

因此特别有效的方法，每个人都会藏私，凡是写到博客里的招式，都已经过时、不太好用了。那么整体来说，增长部门不能依靠一个两个奇淫技巧，而必须有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。

我加入Uber的时候，刚刚开始做改组（re-org），把曾经按照工种划分的企业架构打散，做一个个独立的业务部，里面有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来打算跟随我的LinkedIn老板进入移动组，没想到直接分进了增长部门，在杨骥（后来去了瓜子二手车做高级总监兼增长部老大）手下干活。其实这次改组是出身于Facebook的Ed Baker主导的。后面又有过好几次改组，但是总体上，我们的增长部门分成这样四个小队：拉新、激活、活跃、留存。