从红烧牛肉方便面的开发聊聊产品经理为什么要懂得社会文化的变迁

来源 | 空手（ID：firesteal13）

2019年4月13-14日，人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。省广集团策略群总监闫国涛（空手）老师，给大家分享了《好创新坏创新：如何实施营销创新推动品牌增长》。

对于一名产品经理来说，他的工作核心始终围绕着需求展开：

• 何种用户有着何种需求？
• 是真需求还是假需求？
• 是刚需还是可有可无的需求？
• 需求在什么场景下发生？
• 用户需求背后的根本动机为何？

对于需求理解层次的深浅，决定了一名产品经理能力的高低。

提到康师傅，相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康师傅有超过200种方便面。

包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。

比如：江南美食系列，就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

从2003年开始，康师傅启动这一地方化口味战略，组建了一支几十人的产品研发团队，将方便面工艺与中国各地菜系相结合，研发新产品，最终呈现出了这200多种口味。

到2009年，康师傅方便面年收170亿，地方口味贡献了业绩的24%。换言之，200个口味贡献了40亿的销量。

——看起来，这是一个非常成功的产品战略。

然而，康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后，就开始掉转直下，年年下滑。

当然，这跟行业大环境有关：

由于消费升级和外卖业的崛起，整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是：统一方便面却在持续增长。

尤其是在2016年，康师傅方便面业绩下滑10.34%，统一却逆市增长8.6%。要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12.6%。

那么统一的产品经理们又做了什么呢？

他们并没有拿出200个方便面产品，事实上，他们只拿出来2个战略大单品。

一个是统一老坛酸菜牛肉面。

2008年，统一将这一产品从西南区域推广到内地，业绩从此迅速攀升。到2011年，这一个产品就帮统一完成了35亿销量；2012年，更是贡献了40亿营收（对比一下：前面康师傅200个产品才做到40亿）。

2011年，老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈，彻底结束亏损，市场占有率从9.5%同比上升至13.3%，业务营收上升67%，一款产品占到了统一方便面整体销售额的55%。

老坛酸菜牛肉面，从此和红烧牛肉面平分天下，一统江湖。

老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味，为什么它能够席卷全国，康师傅那么多地方化口味却不能呢？

这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的，今天国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国，火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。

看看今天的网红餐厅，海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》，火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。

不光是饮食，酒水的变化也是如此。

白酒品类中，酱香酒的崛起，重口味；啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行——啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是普通工业啤酒的几倍。

大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。

俗话说得好“没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿”——这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础。

当然，统一也根据地域特点在口味上进行了微调：北方偏好原味酸菜，南方则喜欢麻辣酸爽。

而对于康师傅的地方化口味战略来说，大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本，而地方口味由于销售区域的限制，销量难以得到释放。

除了老坛酸菜牛肉面，统一在2008年还拿出了另一款战略产品——汤达人。

一款份量更小，但价格则高达5元的高端方便面，号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。

2016年，汤达人系列获得了两位数的增长，它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20.9%。

在2017年上半年的财报中，统一特别提及：业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起，汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。

这又是为什么呢？

因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变，方便面正在逐渐退出原本的正餐市场，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在变成休闲化食品；当方便面的角色发生转变，消费者对方便面的要求也随之改变：

而我们看康师傅旗下的花旗参炖乌鸡面、小鸡炖蘑菇面、红焖羊肉面、红烧狮子头面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面……还在沿着正餐的方向，努力让人感觉营养和健康。

对于互联网的产品经理们来说，也许你们会觉得推出一款新口味方便面没什么难度和技术含量。但即便如此，如果你不懂社会文化的变迁，你连一款方便面都开发不好。

人们对于方便面的需求变了，而这种需求的变化，是因为方便面需求背后的流行饮食文化和消费场景变了。

今天是一个巨变的年代。

• 消费群体变了
• 消费观念变了
• 消费场景变了
• 消费逻辑变了

因此——

• 产品创新要变
• 营销模式要变
• 品牌运营要变
• 传播方式要变

人的需求总是发生在具体生活场景之下，并受到社会文化观念的强烈影响。搞懂今天的社会文化很重要，不懂流行文化，就不要谈什么产品创新。

产品经理必须得懂文化才行，必须搞懂消费观念、消费场景、消费群体发生了怎样的变化。

一、消费观念的变化
今天人们的消费更加注重精神追求、审美表达、内心满足和自我风格。

1. 从有用到有品

人们对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享受和精神愉悦。

做饭频次越来越低，年轻一代消费者花在买锅碗瓢盆上的钱却越来越多，越来越舍得。

为什么？

——因为下厨做饭不是为了填饱肚子，是爱与美食不可辜负。

2. 从品质到精致

消费者不再只关注产品的内在品质与性价比，而更加重视产品的外观、包装和设计感，毕竟今天是一个看脸的时代。

3. 从需要到想要

人们不再只在意刚需，只购买生活必须品，而是为兴趣和爱好买单。

人们越来越愿意为健身、教育等无形消费投资，知识付费成为新风口，跑步族群越来越多——几乎每个城市都有一场马拉松。

4. 从从众到出众

过去我们消费是大家买什么我就买什么，现在是大家买什么我就不买什么。

——今天的消费者在消费时更希望产品体现自我个性和风格，而不是大众群体认同。

最能代表这一消费观念的产品就是口红了，色号最能代表用户对风格的追求。

根据唯品会的大数据显示：2018年中产女性平均年入4支口红，拥有几十支口红的女性更是不在话下，就连三到六线城市，口红也进入了美妆品类销量Top10。

二、消费场景的变化
首先是线上与线下的融合，创造了很多以前从未有过的场景。比如瑞幸的崛起，虽然同为咖啡，但它与星巴克代表着截然不同的消费场景。

正如前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth所说：

星巴克是一个休闲社交场景，而瑞幸代表的则是一二线白领依赖咖啡提神的办公场景，尤其是那些一天不喝几杯咖啡就没法工作的白领们。所以瑞幸的产品、价格、开店、外卖、促销方式都围绕这个场景展开。

也就是说：星巴克是一个café场景，瑞幸则是一个coffee场景。

其次是随着消费升级和用户分层，以及可用于消费的产品和内容越来越多，场景也开始不断分化。比如：在购物场景下，我们原以为天猫京东双塔崛起，电商格局已定。但是拼多多从社交场景切入，突然间横空出世。

从社交到社区，社区拼团购这一细分购物场景，重演当年百团大战情形，拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店，目前都在押注。

而消费场景的分化，则总是意味着新物种的诞生。

三、消费群体的变迁今天的消费群体已经远远不能用一句90后、00后所涵盖，消费者正在分化成无数个亚文化群体。

2013年，整个PC业都处于寒冬期，PC行业连续多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戏本，上市21分钟就销了3000台——成立3年创收20亿、挂牌新三板。

雷神科技的成功，不仅仅在于它学习小米粉丝经济：建立粉丝QQ群，研究用户痛点，通过与粉丝们的不断交互打磨产品，实现产品的迭代上市；更重要的是，整个游戏消费群体的崛起。

PC行业已经连续下滑多年，各大厂商陷入困局，他们并没有意味到这一全新消费群体的兴起，而雷神则抓住了这个风口。

现在的雷神，不仅做游戏笔记本，还做机械键盘、电竞耳机等大量游戏周边硬件；不仅做硬件，还进军电竞行业，布局游戏生态。

雷神科技甚至和游戏玩家们共创成立子公司雷神博艺文化，运营电竞战队和赛事，和游戏玩家们共创成立雷神文化，开展游戏主播业务。

如今雷神全平台的游戏粉丝们已过千万，在游戏玩家的加持之下，雷神化身成为集游戏分发、游戏媒体、游戏社交、游戏视频为一体的游戏玩家一站式服务平台，名副其实的游戏生态第一股。

——这就是新消费群体的力量。

说完游戏群体说说猫奴，现在越来越多的人加入吸猫行列。

今年2月26日，星巴克推出的限定猫爪杯，因为造型萌化，引起猫奴们连夜排队。为了一个杯子，顾客们甚至在星巴克门店不顾体面大打出手；随后星巴克紧急补货3000个，在天猫旗舰店发售后不到一分钟即告售罄。

这款原价199的杯子，很快在闲鱼上就被炒到2500一个。

如果要你设计一款水杯，你要考虑的不仅仅是材质、工艺和造型。更重要的是：你要知道这款水杯会送到谁的嘴边、端在谁的手里，他们是一群什么样的人，他们有着怎么样的生活，有着什么样的喜好和兴趣，他们喜欢喝些什么，在哪里喝……这才是一个水杯产品经理要做的事。

今后的产品设计，需要更加针对特定亚文化群体，需要更深刻地理解他们的消费口味与偏好，他们的观念与行为。

只有真正理解用户、抓住特定目标群体的心，才能开发出更具针对性的产品，打造网红产品、爆款产品。

过去，当我们拿到一个产品开发需求时，我们通常只关注到用户层，了解目标用户是谁、他们想要什么，然后就开始了产品开发与推广。

但是在今天，在用户层之下，我们更应该理解目标用户所处的社会背景，他们身处何种社会流行文化与生活方式之中。

从而，从中找到文化洞见，发现用户观念和行为背后的深层动机。这时我们才能提炼出品牌的人设和产品的概念，进而指导产品的开发与推广。

这才是一个更加完整和严谨的产品创新流程，也是一个产品经理必须要懂的文化。