今日头条：2018年手机行业白皮书

2019年1月28日上午12:00 • 产业互联网

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过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这真是一个刺激的行业。任何一个行业都有自己的周期，每个周期的末尾，都是这个行业最煎熬的“至暗时刻”。如今的手机行业，就来到了这样一个周期的末尾。换机红利消失，市场不再增长；移动互联网的变革所带来的流量红利消失，营销越来越难；下一个周期被点燃的引信可能是5G，但5G 大规模商用至少还在遥远的三年以后。

理解行业，就要经历完整的周期。很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡，而是走向稳定，走向存量市场，走向下一个周期前的积淀。稳定的存量市场必然会出现“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的巨头竞争，因此我们在18 年的手机行业中见证了华米OV 的巨头相争，以及中小厂商的艰难求生。一段周期的尾部，并不意味着寒冬，往往更意味着机遇。

伟大的企业和品牌，会在一段周期的尾部，为冲上下一段周期的巅峰而充分蓄能。就像OPPO、vivo 在中国第一次智能机换机潮时的迅速崛起一样，线下千万家门店渠道，并不是在这个行业开始上升周期时才建设完成的。

字节跳动算数中心将18 年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”，我们将在白皮书中重点关注那些在行业周期中留下来的企业，从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。

《今日头条2018 年手机行业白皮书》CONTENT

手机行业消逝的双重红利
1-1 市场增长红利消失：换机潮这个增长引擎彻底熄火
1-2 从春秋时代进入战国时代：“华米OV 苹”五强并立
1-3 互联网营销红利消失：消费者的眼球无处安放
1-4 营销也有马太效应：四两拨千斤式营销成为过去

手机行业经历的五处变化
2-1 从营销力到产品力
2-2 从追求量到追求质
2-3 从图文营销到短视频营销
2-4 从品牌印象到品牌形象
2-5 从国内市场走向国际市场

换机专题数据洞察
3-1 换机留存：华为的换机留存领跑安卓，接近苹果
3-2 换机流向：存量竞争中的“冰与火之歌”
3-3 换机消费：苹果用户在消费优化，安卓用户在消费升级

核心发现

2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布，华为、小米年关注度超10 亿，苹果和OPPO 超5 亿，其余品牌关注度均在5 亿以下。从占比上看，手机类内容每产生3次阅读，就有1 次跟华为有关；每产生5 次阅读，就有1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。
华为Mate20 用户关注度最高，华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高，而且持续时间长，热度衰减缓慢。关注度衰减到最高点1/4 左右通常需要10 天以上。
小米8 用户搜索量最大。2018 年机型热搜榜中，除魅族16 之外，其余9 个机型均被华为、荣耀、小米、苹果等头部厂商包揽。小米8、华为P20、华为Mate20 分列热搜榜前三。
厂商在营销上更加注重对产品功能创新本身的描述和包装，典型的两个体现就是：用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能，关注度超过1000 万的手机特性在数量上大幅增加，华为麒麟980 是最受关注的手机特性；除传统的新机发布会之外，厂商开始为各自的技术成果召开发布会或者媒体沟通会，通过媒体来向受众传递自身的技术实力。
手机厂商更加注重内容营销的质量。媒体报道中，更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道，无论是数量占比还是阅读量占比，相较17 年均明显提高。品牌相关资讯的内容质量明显提高，篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。华为、小米等品牌走出传统的科技和数码圈子，注重受众的多元化，品牌资讯的人群覆盖率开始提升。
以抖音为代表的视频内容更受厂商青睐。官方抖音号运营小米实力超群，荣耀、vivo 粉丝增长迅速；挑战赛方面vivo 运营水平最高；用户UGC 内容上苹果更能获得海量曝光。
手机品牌建设方法论进化，从“快消化”走向“时尚单品化”，从注重品牌印象走向注重品牌形象。跨界合作方面，联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧；升级线下渠道，把“消费场景”升级为“体验场景”；发动颜色战争，以颜色塑人设、以颜色促换机。
中国品牌从国内市场走向国际市场，中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好，但美誉度亟待提升。
用户换机方面，华为换机留存率领跑安卓，接近苹果；华为Mate 系列成为首个换机留存率超过5 成的安卓机型。受高售价影响，苹果用户换机换至最新款iPhone 欲望不强，但安卓用户在换机中倾向升级产品系列。