美团点评：2018年度大众生活消费趋势洞察报告

2018年12月19日，美团点评2018品牌营销品鉴会上，美团点评营销研究中心发布了《2018年度大众消费趋势洞察报告》，基于平台数据研究和消费洞察能力，用“有态度”、“有智度”、“有温度”三个关键词总结了本年度消费者的消费偏好和趋势，为品牌营销提供策略和方向指导。

《2018年度大众消费趋势洞察报告》概要

【吃喝有态度】——从满足口腹之欲到表达更丰富的人生态度；

【乐活有智度】——从泛泛之娱到彰显更科学理性的生活方式；

【消费有温度】——每一次付费都在为喜欢的生活时刻投票。

哲学家费尔巴哈说过:“人就是他所吃的东西。”人与食物的关系密不可分，作为串联支撑起一个人一生的最高频场景，“吃”凝结着不同的记忆和情感。物质丰富的如今，吃喝这件事已不仅仅是为了饱腹。报告在“吃喝”的基础上，链接其背后的情感，体察消费者的消费行为变化和人生态度。

价格上，高性价比仍是主流选择。数据显示，人均每餐消费80元以内的亲民型餐厅占比达到93%。追求价格与品质的平衡，多数消费者表现出理性的态度。体现高性价比将是品牌打动消费者的关键点所在。

此外，人均每餐消费200元以上的订单量增长38%，当下生活水平普遍提高，追求高端化、品质化消费体验的人群增加，高端市场有可供探索的商业空间。

品类上，乐于尝鲜和重视养生是两大潮流。消费者对未知食域抱有极大的好奇心和接受度，生鲜新零售品牌订单量是2017年的1.6倍，大众对新场景的接受程度比较高。网友或KOL推荐的网红餐厅店，2018年搜索浏览量年同比增长404%。

对于品牌而言，要想充分抓住用户“种草”的尝鲜心理，首先要引领潮流，创造新的惊喜，推动新的需求，再利用社群或者相关KOL拓展传播度和影响力。2018年，评论区提及网红、喜提、打卡、拔草的评论量增长171%。

而更加专业细分的健康养生关键词的搜索量增长，证明了健康市场的巨大潜力。“养生”、“轻食”、“纯天然”等食品搜索量都有所增长，尤其是“高蛋白饮食”搜索量年同比增幅达1486%，消费者的饮食选择愈加专业细分。这也对餐饮品牌提出了更高的要求，必须在专业程度上满足消费者期待。

需求上，注重仪式感，注重与当下情绪的契合。洞察报告显示，“宝宝宴”搜索量年同比增长612%，“结婚纪念餐”和“生日趴”的搜索量年同比增长也分别达到了578%和363%。大众越来越重视仪式感，“吃得好”则是人生重要时刻的纪念方式。

值得消费者精心挑选美食的还有当下的情绪变化，“治愈系”甜品饮品评论年同比增长90%，有就餐气氛的餐厅标准浏览量年同比增幅达600%。而偶尔想要“小放纵”的人们，让轻奢餐饮搜索量年同比增加431%。美食也是一种多巴胺，对契合心境的食物的寻求，说明消费者越来越乐于在消费行为中寄托自己的情感体验。

情感与食物、与味觉强关联，情感因素在饮食消费过程中占据的地位显而易见。当味觉和品牌营销建立链接，将会让营销过程和品牌本身充满情感，在消费者的记忆中留下深刻的一笔。

饮食也是回归家庭时刻的方式。如今，快节奏的生活方式让许多城市游子减少了与家人认真吃饭的机会。在忙碌的工作之后，很多人期待与家人共享欢乐食光。2018年，“亲子餐”和“家庭聚餐”搜索数据量增长都超过了270%。

一千个人有一千种生活。近年来兴起的单身潮，让众多餐厅增加了单人隔间座位。独乐经济下，一个人吃饭也绝不将就，“一人食”关键词搜索量年同比增幅196%，“单人火锅”搜索量及门店数大幅增长，让“吃独食”不再成为一件难事。

体验上，更加追求高效便利。“懒馋宅急忙”可谓是当前许多人生活状态的描述，满足需求的“预点餐”“外卖”等服务使用骤增。前者减少用户排队、等待制作的时间，提高商户店内的服务体验和效率，搜索量半年增幅达1507%；后者配送上门，2018年美团单日外卖交易笔数超过2100万，让用户足不出户享受便利生活。

消费升级、体验经济仍是今年消费市场的主旋律。旗下拥有美团、大众点评、美团外卖、美团旅行等众多与消费者生活紧密联系的应用，美团点评从“吃”出发，为用户提供基于个人生活需求的全场景服务。报告第二版块基于美团点评的全场景业务覆盖，从“玩美婚家孕娃学”七大维度，研究新生活领域的发展趋势。

一、小众化个性化的体验需求有了更大的释放和表达空间。与以前相比，兼具运动性与娱乐性的“玩”变得更受欢迎。零重力漂浮、卡丁车和飞行跳伞半年订单量激增2800%。过去相对冷门的拳击、普拉提和波速球等团课销量年同比提升70%，成为最新的潮流所在。今年IG的夺冠，也让电子竞技走入了更多人的视野，月均独立访客浏览量年同比提升了50%。

如今，婚礼这一人生的重要场合已然成为了新人的个性秀场。伴随着新人的个性化追求，个性婚妆相关独立访客浏览量年同比提升70%。复古潮流来袭，越来越多新人选择新中式婚礼，结婚汉服类搜索量年同比提升660%。追求明星同款高品质体验不再是梦想，明星同款产品交易量年同比提升300%。

二、大众追求美的方式开放多元，美容市场的受众年龄跨度不断扩展。2018年，“医疗美容”成为增长热点，水光针和玻尿酸等相关交易量同比增长400%。“科技护肤”也进入了大众的新选择范围，小气泡等光子嫩肤项目搜索量年同比增长153%。随着技术的成熟进步，大众愿意尝试更多新兴美容手段。

同时报告显示，植发人群的年龄已呈现年轻化趋势，20-25岁的植发消费用户占比超60%，成为植发主力军。此外，经济实力更强、需求更迫切的中年用户为美投入的意向度越来越高，45-60岁阶段用户美容年消费同比增长85%。这也说明，追求美并没有年龄的限制，美容行业的各个细分市场都有可以撬动的爆发点。

三、科学理性成为生活风向标。大众意识提升，开始寻求更加健康和科学的生活方式，在人生重要环节——怀孕生子和婴幼儿教育上体现得尤其明显。更多的孕妇在生产前后有计划地放松身心，孕产瑜伽搜索量年同比增长714%。“月子会所”“产后恢复”“月嫂”这些对孕妇恢复有极大帮助的服务需求量均有上涨。

教育上，家长倾向于从小培养，帮助孩子全方位发展。针对刚出生的婴儿阶段，“婴儿游泳”相关关键词搜索量上涨230%。针对开始接受教育熏陶的幼儿阶段，父母开始关注“幼儿STEM”（科学（Science），技术（Technology），工程（Engineering），数学（Mathematics）四门学科英文首字母的缩写），创客教育浏览量年同比提升127%。幼儿才艺和早教中心的相关品类门店数分别同比增加了81%和54%。

消费者的每一次付费其实都在为喜欢的生活时刻投票，《2018年度大众消费趋势洞察报告》中的消费数据，记录的是每位消费者的生活，更是散落在日常中的每餐美食、每次旅行、每个聚会背后的浓浓情感。

报告第三个版块中，必吃榜榜单的热度增长，进一步证明了消费者愈加信赖基于用户评价的美食榜单。必吃榜意向访客浏览量年同比增长681%，使用人数年同比增长377%，餐厅收藏数年同比增幅275%。在城市维度，佛山、青岛、三亚占据必吃榜用户热度增幅TOP3的城市位置。

作为典型的旅行城市，佛山必吃榜用户热度年同比增长达1210%。2018大众点评必吃榜积极探索本地特色美食，首倡城市必吃菜，希望助力本地美食文化的传承与发扬。外地游客也愈加愿意把它当做自己的消费参考。从消费到分享，从信赖到消费，让消费愈加有温度。

人气榜上，色、香、味、器俱全的日本料理登上外国菜人气榜首，卫冕了去年的辉煌。紧随其后的是去年并未进入前六的韩国菜系和东南亚菜系，亚洲菜系今年整体表现出色，征服了消费者的口味。传统西餐意大利、法国菜今年继续保持前列，但相比去年均落后1个位次。

餐后休闲方面，用户在就餐后消费频次最高的是电影和足疗按摩，感官体验消费在大众消费中占据了重要部分。“用餐+美发”和“用餐+美甲”则让我们看到，女性消费对于线下实体消费的影响依然举足轻重。

在过去的一年中，随着经济形势的变化，消费者的消费心理、消费行为、消费方式，都有了很大变化。美团点评营销研究中心基于美团点评的数据研究和消费洞察能力，全新发布的《2018年度大众生活消费趋势洞察报告》，为大众揭示生活消费的另一面。

作为线上线下一体化生态构建的主要力量，美团点评为用户提供最便捷、优惠的生活体验场景服务同时，也帮助品牌真正实现在最合适的场景与用户进行品牌共建。依托“超级平台+超级触达能力”，美团点评可以实现场景的细分和场景的关联，帮助品牌实现从产品曝光到终端消费的营销闭环，实现线上线下一体化全景生活营销。