融360：2018 中国直销银行发展分析报告

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2018年11月8日下午，融360、简普科技在北京四季酒店举办了“融会贯通、千万智选——2018融360银行合作伙伴峰会”。此次峰会聚焦大数据和人工智能在银行业务中的应用价值、银行与科技公司合作的发展趋势等话题。

融360大数据研究院长期关注直销银行业，并从2017年开始，通过政策跟踪、数据抓取、产品评测、机构调研、用户调查等途径积累了有关直销银行的大量第一手数据、资料和案例。

报告首先简单回顾了国内外直销银行的起源和发展经历，探讨了国内直销银行相关的政策。我国的直销银行起步不早，但是发展迅猛。尤其是在金融科技加持、线上线下融合的当下，它逐渐演化成一个具有中国特色的概念，主要指商业银行开展的，以II类账户为基础，通过网站或移动APP运营，与网上银行和手机银行相对独立运营的银行服务。对于全国性银行来说，直销银行主要用于弥补线下网点的不足，迎合用户的线上迁徙潮流；对于区域性银行来说，主要用于突破经营区域的限制，通过无远弗届的互联网触达更广大的客户。

百舸争流，股份行、城商行引领我国直销银行的发展

据融360大数据研究院统计，目前全国共有96家直销银行仍以独立渠道正常运营，占银行总数的3.76%。按绝对数量来算，推出直销银行最多的是城商行，达59家，占此类型银行总数的44.03%；其次是农商行，有23家银行，占农商行总数的1.96%。城商行和农商行背景的直销银行数量最多，主要原因有三个：一是这两类银行的数量较多；二是具备一定的技术实力和创新思维；三是它们都属于区域性银行，业务开展受到地域限制，而直销银行在线上运营，不受地域限制，可以拓宽营销渠道，所以受到越来越多城商行和农商行的欢迎。

灵活多变，我国直销银行产品丰富，迭代速度快

融360大数据研究院对当前国内（除港澳台之外，下同）在营的全部直销银行进行了深入测评，并通过统计数据展示了国内直销银行的现状特点和产品结构。

报告显示：我国已经出现了超过110家直销银行，目前仍在营的数量略有减少至96家，其中不乏运营优秀、品牌鲜明的“选手”。直销银行的产品迭代速度也比较快，类型日益丰富。其中“传统产品”智能存款的吸引力有所下降，收益在4%以上的创新型存款开始走红；投资理财产品丰富多样，基金超市成为直销银行的基本动作，个人养老保障管理产品也受到热捧，1/3的银行上线了这类产品，而之前曾掀起热议的类网贷产品也在P2P爆雷潮期间疑遭监管叫停；直销银行上线的主流贷款产品类型从企业经营贷转变成了个人消费贷，部分直销银行还积极与第三方贷款平台合作，拓展资产来源。

零售金融是近年来大量银行转型的重点，场景则是零售金融的重要渗透渠道。因此，越来越多的直销银行通过自行开发或外部合作场景入口来全面接入生活消费类场景，从水电交费到医疗管理，从交通出行到娱乐购物，小额高频交易类生活服务项目持续增加。

用户调研：我国直销银行的认知度较低，满意度较高

融360大数据研究院通过独立渠道及合作机构发放了近8000份调研问卷，统计、描述了部分用户对于直销银行的直观体验和使用感受。

报告显示：直销银行在普通人群中的认知度仍然较低，非常了解的仅有不到2%，超过半数的受访者从未听说过直销银行，不过愿意去了解或尝试使用直销银行；线上途径则是受访者了解直销银行的主要渠道，实惠方便优惠则是驱动用户转化的主要因素。这一方面说明直销银行存在巨大的发展潜力，另一方面意味着通过第三方平台、互联网广告资讯加强推广可有效进行用户转化。

直销银行的用户普遍具备理财风险意识，大多更青睐银行理财产品，有趣的是，在直销银行购买宝宝类货币基金的用户不算太多，这很可能是因为第三方支付的宝宝类货币基金竞争力较强，用户缺乏在直销银行购买的动力。从调研结果看，直销银行用户申请最多的贷款还是个人消费贷，认为直销银行的贷款利率相对银行和其他互联网贷款都具有一定的优势，申贷流程也更为方便。

超过半数的用户对直销银行表示满意，只有0.5%的用户不满意。分指标来看，用户对直销银行的便捷性满意度较高，与客服相关的两个项目得分垫底，说明直销银行在客服方面有待改进。

独立还是融合，直销银行的发展路径仍处探索之中

从国内外对比情况来看，国外直销银行的成功运作及互联网金融的风起云涌是促进我国商业银行纷纷开设直销银行的主要推手，这一情况在2014~2016年表现的尤为明显。然而，随着经济环境和金融政策的转变，近年来银行业的发展步入低谷，部分银行收缩战线、调整业务，直销银行也不可避免的受到影响，甚至产生争议，对于直销银行的真正价值和内涵，业界也开始有所反思。

融360大数据研究院结合国内外直销银行的差异对比，分析探索了我国直销银行未来可能的发展路径和趋势。尽管发展过程并非一帆风顺，我国的直销银行仍呈现百家争鸣之势，机构数量继续增长，产品类型日益丰富，用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。同时，部分直销银行的同质化、获客难、转化低、体验差等问题也逐步暴露。

整体来讲，我国直销银行的认知度和渗透率还很低，角色定位也不够清晰，科技应用有待加强。鉴于此，随着银行数字化/网络化与科技赋能思考、实践的深入，融360分析师预计，未来将有较多银行对直销银行的定位和目标进行调整，一面是科技感、创新性更加鲜明的轻型直销银行，一面是协同性、覆盖度更加完善的综合直销银行。换言之，在通向互联网银行的道路上，当前的直销银行正走向分化与融合的十字路口。