中小银行发展直销银行的路径

近年来，随着宏观经济从高速增长阶段向高质量发展阶段转变，作为顺经济周期行业的银行业，在产业结构深度调整、居民消费需求快速升级的大环境下，也面临着战略调整和业务转型的挑战。同时，互联网金融对银行业的冲击持续深入，强监管政策的贯彻执行掷地有声，银行业务创新回归本源，“合规经营”成为发展的生命线。

对于中小银行而言，资管新规的出台意味着很多中小银行资管业务的洗牌与出清，理财产品向净值化转型以及存款利率自律上限的放开，将进一步抬升中小银行的负债成本，压缩息差空间；另一方面，互联网金融的综合整治持续深入，P2P平台的爆雷与整改，既优化了互联网金融的生存环境，促使其业务日趋规范，也推动投资者教育日渐普及；同时，金融牌照的特许经营价值不断显现，互联网公司逐步向B端转型，银行网络金融业务可以承接互联网公司培育的用户习惯和流量资源，但是大型银行抢占了互联网平台的头部流量，中小银行选择空间和议价能力相对较小。

此外，中小银行区域经营的业务特点蕴含着风险的高度集聚，特别是在区域经济去产能、去杠杆、调结构的情况下，各类城投等融资平台违约潮频现，在这种形势下，中小银行该如何寻找新的利润增长点，实现业务发展的提质增效？笔者认为，直销银行凭借“低运营成本，高客户回馈”以及突破经营地域限制的重要优势，成为中小银行突破发展瓶颈、创新利润增长点的重要突破口。

一、中小银行直销银行发展概况

直销银行是近年来兴起的一种互联网银行模式，从2013年由北京银行与荷兰ING集团合作推出第一家直销银行算起，直销银行在我国已经走过了五年的历程。根据民生银行联合中国金融认证中心发布的《中国直销银行白皮书》显示，截至2017年11月，我国直销银行数量已达114家，其中城商行、农商行及农信社等中小银行占比近90%，足以看出，目前中小银行是设立直销银行的主力军，这也凸显了我国商业银行对直销银行的定位，即将其作为互联网端的获客渠道，突破经营的地域限制，降低运营成本及管理费用等。

直销银行作为中小银行突破经营地域限制、发展互联网业务的重要利器，在系统部署、组织架构、渠道运营及产品设计等方面形成了各具特色的风格，比如独立法人经营的百信银行、传统银行事业部模式的民生银行以及互联网银行模式的微众银行、网商银行等。

（1）系统部署方面

从系统部署来看，目前中小银行的直销银行系统，已经构建起了包括了账户、支付、产品及营销等在内的服务体系，形成了网络金融综合服务能力。大部分中小银行拥有WEB版、APP版及微信版等多种前端展示形式，能够支持二三类账户的在线开通办理，并采用人脸识别认证等新技术，可24小时实时支持用户办理业务，以提升用户体验，保障账户安全；而登录方式也呈现多样化，可支持刷脸、指纹、手势及第三方（微信、微博、QQ）登录等多种形式；账户认证方面，部分中小银行可通过人民银行小额系统及银联渠道进行跨行账户认证等，目前可支持部分国有商业银行及中小银行等。

（2）组织架构方面

从组织架构方面来看，目前我国只有百信银行采用了独立法人模式，最近传出，京东金融正与招商银行洽谈合作，拟共同成立独立法人直销银行，同时，孵化了OPPO与vivo的母公司-步步高集团将会与东莞银行合资成立一家直销银行，借此切入消费金融业务，如传闻属实，则我国独立法人的直销银行数量将再扩容。

但目前绝大多数中小银行采用内设部门或事业部的形式，如成立网络金融部，专门负责直销银行业务等，或将直销银行并入电子银行部（个人金融部、零售金融部）等，将直销银行作为渠道来运作；目前来看，大部分中小银行是把直销银行像手机银行一样，作为渠道来经营，这就不可避免的存在着重复建设，以及内外部同质化竞争的问题。

（3）渠道运营方面

从渠道运营的角度来看，目前大部分中小银行采用线上线下融合发展的路径，以线下推广为主，主要依托物理网点和客户经理，通过组织相关营销活动，采用传统的激励政策，推广直销银行，提高直销银行客户数和活跃度。相比于线下成熟的推广团队和经验，中小银行线上获客的能力尚不足，而且直销银行的成本优势没有发挥，当然，随着线上流量红利的日渐枯竭，中小银行线上获客的成本也在一路攀升，过去线上获客的成本优势也在不断弱化。

（4）产品体系方面

产品方面，目前大部分中小银行部署在直销银行中的产品，基本以负债类产品为主，资产类产品相对较少，通过直销银行盈利的能力依然比较薄弱。目前大多数中小银行均有部署的产品主要包括：宝类产品、智能存款类产品、大额存单、投融资类产品、自营理财以及代销的理财类、基金类、保险类、贵金属类产品等。资产类产品主要是网络贷款产品，受监管政策对“现金贷”等贷款产品监管日益严格和中小银行自主风控能力薄弱的影响，纯线上贷款产品依然相对较少，但不少贷款产品可以通过直销银行入口申请，线下实现征信授权及签约等过程。

二、中小银行发展直销银行的策略

互联网金融源于创新，从目前的中小银行来看，直销银行业务创新要更接地气，着力构建有地方特色的互联网金融生态圈，提升客户体验和综合回报率。要通过跨界合作打造开放的生态平台，通过更新展业思维与强化风险理念相结合，加强数据治理，推动基于用户画像的数字营销，成为懂用户诉求的个性化银行，通过深耕本地，线上线下融合等方式，打造接地气、有特色的直销银行生态平台。

（1）跨界合作，做开放式的生态平台

中小银行要发挥直销银行“低成本运营，高客户回馈”的优势，必须树立以用户为中心的互联网思维，加大跨界开放平台合作，既要关注头部的互联网平台，也要密切关注新兴的平台，主动融入场景之中。与互联网企业相比，中小银行在线上流量方面并不具有优势，需要通过介入各种互联网的场景来加大对客户的吸引力度，提高客户粘性。场景化的核心是围绕客户所处的场景及其相应的需求来设计产品和服务体系，通过财富管理、融资、支付等一系列的金融产品来满足用户衣、食、住、行、娱等多维的场景需求，二者融合在一起，进而形成直销银行的生态化、场景化发展模式。

中小银行自身的优势在于金融产品能力和风险管控能力，而互联网企业有着场景、客群和营销等优势，与银行之间形成优势互补。中小银行要树立以用户为中心的互联网思维，通过跨界合作、异业合作等形式，取长补短，实现共赢；要加强流量经营，扩大流量规模，释放流量价值，实现线上引流获客，扩大有效客群，提升活跃比例，促进交易达成，推动直销银行业务提质增效。

（2）用户画像，做懂用户的个性化银行

中小银行要着眼于用户年龄结构、生活习惯、风险偏好等变量因素，用新金融人的新潮理念，深入了解用户需求的变化，优化直销银行服务中的痛点环节，提升用户体验，吸引用户，留住用户，提升用户转化率和成交率，提升用户的留存资金和综合回报率；同时，要用传统银行人的严谨沉稳，做好直销银行业务的风险识别、预警和防控，确保业务符合监管要求，符合行内制度规定，保障银行资金安全和收益，保障客户利益。

直销银行商业模式的第一属性首先是互联网化，其核心客户群的第一属性是碎片化，其运营思路的第一属性是高频化。金融支付或者投资理财本身就是一个高门槛而且低频的行为，如果直销银行的投资理财业务缺乏针对性和个性，银行业务仅限于传统而简单的存取汇投，则不能带来高客户流量和稳定的客户群，也无法彰显互联网所谓的生态与场景的价值。因此，直销银行不能简单复制过去传统银行的功能和产品模式，而是应该通过对数据的分析、对用户的分析以及对自身产品和服务能力的分析，为用户提供个性化、有趣味的综合金融服务，提升手机移动端高的打开率和留存率。

中小银行可以通过对数据的标准化治理，强化对数据价值的认知，以数据为导向，加强对数据的统计分析，同时与外部数据源合作，共同丰富数据体系，构建立体的用户画像，推动决策、营销等向数字化转型，实现基于数据分析的个性化、差异化的精准营销，提升移动端的打开率和客户粘性，降低获客的边际成本，提高获客效率。

（3）融合发展，做接地气的百姓银行

直销银行的竞争对手范围涵盖传统银行的手机客户端、第三方支付平台、互联网银行和电商平台等，这些竞争对手已经形成了固态的生态圈，想要吸引他们的客户存量，获得直销银行自己的客户群，将耗费较高的成本。对于中小银行而言，为了获得并且留住自己的客户资源，一条可行的路径是先做好行内存量客户留存和本地市场的挖掘，提高存量客户的活跃度、本地的客户留存率和客户综合回报率。

中小银行首先要做的就是直销银行的垂直化发展，拓展本地客户的贷款、存款、投资理财业务，以及本地的衣食住行等生活消费金融服务，依托本地生活和消费的本土优势，为客户提供极致的金融服务体验，提升客户的留存资金和流量。

中小银行要加强线上线下的融合发展，使业务更接地气，融入“寻常百姓家”。目前普通用户流向“线上申请，上门服务”的直销模式，而对于具有信贷价值的客户则导向“线上申请，网点核身”的业务模式，中小银行要通过总分行合力，部室与经营机构协作，在客户办理柜面业务的同时，引导客户下载使用直销银行APP，通过线上线下融合的业务流程设计，使客户价值得到充分的挖掘，资源得到充分的利用。

随着经济社会互联网化的深入发展，金融科技的日趋成熟，二三类账户的推广使用，网络金融业务也将从量变走向质变，未来直销银行的发展前景可期。笔者相信，通过跨界开放合作，数据驱动营销，业务更接地气，从横向延展场景，向纵向垂直深耕，多维度融合发展，以直销银行连接大众用户，将成为中小银行零售业务转型的重要方向。