CBNData：2018生活消费趋势报告

1月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》（以下简称为CBNData《报告》），基于口碑、阿里、淘票票、饿了么等数据，全方位洞悉国民生活消费最新趋势。

CBNData《报告》显示，随着消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升，国内生活消费趋势出现较多新变化。CBNData《报告》提出2018生活消费八大趋势：“单人的自我乐活模式”正引领一场全新生活方式的变革；“少年”养生潮流来势汹汹；生活便利正推动全民懒系消费增长；美食实现即想即得的零售化；养宠物大热但不再局限于“吸猫”“吸狗”；“健康饮食+运动”成为反油腻妙招；网红店、网红商品越来越能“带货”；花式奶茶已成为全民“热”饮。

趋势一：独立乐活主义，一个人的生活消费学

走一个人的路，听一个人的歌，看一个人的风景，过一个人的生活。这看似孤独的状态正被新生代的消费者过出了新滋味，一种“单人的自我乐活模式”及其带来的全新生活方式正式开启。

快节奏的生活、口味选择的多元等让一人食愈发普遍，CBNData《报告》显示，基于口碑数据，各年龄段单人用餐的消费笔数占比均呈现上升趋势，95后更为明显。

独立生活的追求加上小户型公寓的出现，让一人住随时可享。阿里数据显示，线上迷你洗衣机的销售额及增速均逐年提升。此外，多数独自旅行者认同“一个人的旅行”可以带来满足感，独自旅行的比例也从2014年到2016年呈现持续增长。

趋势二：少年养生派，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是95后最爱

2017年夏天，“保温杯+枸杞”引发的中年危机讨论爆红网络，这一养生标配一向被打上“中老年”的标签，但CBNData《报告》显示，养生话题已经开始被90后、95后关注，“少年”养生不再是人们口中的调侃。

一方面，95后在电商平台对“枸杞”的搜索量占比在2017年以来有显著提升。另一方面，从“枸杞”在各年龄段销售额占比来看，95后的占比也在逐渐攀升。似乎当“保温杯+枸杞”成为爆红养生标签，把养生提上日程的95后对于枸杞的热情也在升温。

除了枸杞，90后及95后对于整个“养生”系列产品的偏好度也明显上升，到2017年8月和9月甚至超越了他们眼中的“中年人”——90前。从养生食品来看，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是95后目前五大养生最爱。

趋势三：懒系生活法，在懒系生活中全面沦陷

随着物流配送以及线上线下融合商业模式的日臻完善，人们的生活愈发便利。“衣来伸手、饭来张口”的满足阈值一再提升，从而衍生出买、住、吃等多元“懒系生态”。

CBNData《报告》发现，在到家服务高速发展的同时，天猫生鲜各年龄段懒系消费者增速都在提高，95后用户增速相对最快。

还愿意出门的懒系消费者更愿意选择家附近的便利店和超市。对比2016年和2017年超市以及便利店消费数据，200米以内、200~500米的超市和便利店订单占比都呈上升趋势。

宅家懒系消费者中，各年龄段也衍生出不同的细分需求：80前偏好扫地机器人，且对清洁辅助等智能化品类更加看重；80后偏好按摩椅，按摩床等护理品类 ，生活中更关注解压放松；90后更加偏好叠衣板、静电除尘纸等精致生活小品类。

趋势四：美食零售化，即食火锅大热

无论是一个人还是小家庭，无论是选择外卖、洋快餐、方便食品还是净菜，在吃这件事上，大都市里的年轻人们正在追求着美味与效率的结合。根据阿里数据，2015年至今，方便速食销售额一直波动上升，方便速食市场依旧火热。

但如今的新“速食”除了可以提高吃的效率外，也同时满足了特定消费群体的个性化需求。以90后和95后偏爱的即食火锅来说，除了提供方便，更重要的是满足了“便携”的火锅梦。CBNData《报告》显示，即食火锅俨然已成为方便食品新贵， 2017年7月至9月线上即食火锅销售额连续三个月呈现翻倍增长。

相关企业也看好食品零售化趋势，老牌火锅巨头海底捞、德庄以及休闲零售品牌良品铺子等都纷纷加入即食火锅市场。

趋势五：吸猫吸狗主流化，女性人群更多

享受独处的乐趣同时，偶尔也需要些温暖的陪伴，如今随手刷一下朋友圈、微博等社交平台，便可以发现，晒猫娃、狗娃已成为宠物奴们的常态。根据狗民网的调研，54.5%的养宠人士会将宠物当作自己的孩子，33.4%的人将宠物当作自己的亲人。

有数据显示，目前中国已经成为世界第三大宠物市场。CBNData《报告》显示，从线上宠物商品的销售额增速来看，近两年一直维持在35%左右的高增速。吸猫吸狗正在变成一种主流的生活方式。

从吸猫吸狗的人群角度来看，CBNData《报告》显示，女性是线上宠物商品的主力消费人群；从年龄分布来看，85后、90后和95后的消费者是主力军，且95后近两年在宠物商品上的消费越来越多。

而除了集万千宠爱于一身的猫和狗，也有一些不走寻常路的非主流宠物正在被宠溺。鱼和蚕宝宝受80前偏爱，而95后的口味则更难以琢磨，鼠类、兔子、蜘蛛、蝎子、蚂蚁等宠物界的奇葩都被他们养了起来。

趋势六：青年反油腻，“健康饮食+运动”成为妙招

学习中老年重视养生好习惯的同时，年轻人们也在避免踩上中老年的“油腻”之雷。CBNData《报告》发现，“健康饮食+运动”成为他们心目中的最佳“反油腻”方案。

饮食拒绝油腻就要追求健康均衡，沙拉成为他们跨出“反油腻”的第一步。从沙拉的外卖订单量占比来看，呈现逐年稳步提升，2017年的沙拉订单量及用户数增速都高于外卖整体增速。消费者对于沙拉的需求越来越高，沙拉笔单价也进一步提升。

健康需求的升级也将全民运动热潮催生到新高度，反油腻青年们更中意专业的运动来培养健康的生活习惯，从而推动了线上运动商品的销售额逐年提升。根据CBNData《报告》，90后和95后是线上运动商品销售的主要贡献力量。但他们的偏好仍有所不同：95后更热衷于滑板、直排轮等热血运动，而90后则更偏爱游泳、瑜伽等稍舒缓运动。

趋势七：网红力max，“网红”的标签衍生越来越广

从排队7小时喝完7分钟的喜茶、到只闻大名却无力早起排队买一个的杏花楼青团，从美国纽约排队排到上海的Lady M、到全民狂吃黄牛狂赚的脏脏包……网红店、网红食品如雨后春笋般涌现。而在吃这件事上，年轻一代所愿意耗费的耐心，已经远超出正常人所能理解的范畴。因此，网红店铺和网红食品带来的消费力也不容小觑。

口碑数据显示，相较于2016年，2017年线下网红店铺的消费人数提升近2倍，人均消费笔数也明显增长，而且不同代际对于网红食品的偏好有所不同。

CBNData《报告》显示，对比滚动年线上销售状况，网红店铺销售额和购买人数均呈现上升趋势，消费者对网红店铺的粘性和复购率也更高。其中，95后是线上网红店铺主要消费者。从消费者的偏好上来看，85后偏爱购买网红童装，90后偏爱网红美妆。

趋势八：新时代饮士，花式奶茶成为全民“热”饮

奶香和茶香兼具、美味又时尚的奶茶，越来越成为消费者休闲解渴的首选。喜茶、一点点、CoCo 都可奶茶……高颜值的奶茶铺遍布大街小巷，港式、台式、低糖、奶盖……给“饮士”们的提供了花样选择，他们的口味偏好也正在发生快速更迭。

CBNData《报告》显示，一方面，传统口味的奶茶如早期的珍珠奶茶，已经不能满足新“食”代“饮士”的诉求。从奶茶连锁店销售排名看，主打奶盖和鲜奶茶的品牌一点点销售逐步上升，而以珍珠奶茶为主打的CoCo都可，以及以血糯米为主打的阿姨奶茶，排名都出现下滑。

另一方面，“饮士”们的需求更加发散。对比2017年与2016年口碑Top30奶茶品牌排名，可以发现新入围品牌占比达50%。随着消费者对奶茶种类的偏好越来越多样化，鲜果茶、新型奶盖、进口茶叶、牛乳茶也成为当下热点奶茶。

CBNData高级数据分析师查琳彦表示：通过对消费者日常生活的研究，基于口碑、阿里、淘票票和饿了么等多家数据源，CBNData在《2018生活消费趋势报告》中，发现并总结出八个消费升级下与我们生活密切相关的新趋势。

比如2017年大热的“保温杯+枸杞”的养生模式，激发了95后对于“养生”的热情，无论从搜索量还是从养生保健产品的线上销售额来看，在2017年都有显著增长。而“懒”也逐渐成为当今消费者跨不过的一道坎，在懒系生活法下，离家距离200米以内便利店的消费笔数占比提升明显，天猫生鲜销售额及购买人数也逐年增加，外卖订单量则以141%的增速提升，扫地机器人、叠衣板等家庭用品成为不同代际偏好的Top类目。此外，消费者对于奶茶的追求也日新月异，2017年对比2016年，用户规模Top30的奶茶品牌中，新入围品牌占比达到了一半，鲜果茶、新兴奶盖等各种新口味奶茶满足着消费者多样化的需求。